近年来互联网的不断发展,刺激了电商营销模式的不断创新。电商营销页面的返赠信息、包裹中的“返现卡”还有五花八门的返赠提示,引发学界激烈讨论的同时也带来了一个新的研究方向。由于电商评价机制落后、消费者怠于行使评价权、电商营销方式单一等原因,使得商家不得不过度依赖好评返现。目前我国立法上对该行为没有明确的定性,学界大多数学者从该行为带来的不利影响上进行论证,对好评返现产生的动因和违法性边界研究不够深入。在制定规制对策上,大部分学者建议完善相关立法将其定义为违法行为,甚至将好评返现等同于信用炒作,仅有少数学者承认其合法性。鉴于缺乏明确的规制,不法电商披着“好评返现”的外衣,实施信用炒作,不仅加剧了虚假陈述,还侵犯了消费者知情权、增加了消费者义务。从市场秩序和社会效应来讲,该行为还破坏了市场竞争秩序和社会信用体系。尽管现有的立法对近年来频发的互联网不正当竞争行为起到了一定的规制作用,但是对于类“好评返现”的侵权行为规制存在三个难题,即法律适用标准不清晰、实务中证据难以把握、执法效果难以达到预期。对好评返现进行有效的规制,在立法层面,要尊重互联网的特性,转变立法理念,以谦抑包容的态度应对这种新的商业现象,不断完善相关具体条款。在执法层面,要推动互联网监督执法体系改革,构建“双层次”协作监督机制、建立电商经营者信誉清单制度,不断引导行业自律。在司法层面,从四个方面着手,即引入公益诉讼制度、增加举证责任倒置、加大惩罚力度、规范公益诉讼中惩罚性责任适用,不断健全消费者维权保障机制。电商模式的扩张性和立法的滞后性之间天然存在张力,对于好评返现这种新的营销模式,由于现有立法的不足,学界产生相反的两种截然相反的评判标准。为了避免产生两种绝对化研究倾向,本文在研究方法上和研究内容上有所创新。首先,在研究方法上,本文并不赞同“一边倒”式的赞同或者“一刀切”式的反对。关于好评返现的法律属性的划分,本文一贯秉承“损害中性”原则,以防止过于注重经营者的经济权益而忽略对消费者权益与市场公平竞争秩序的维护。同时,关于平台的规制方面,在坚持比例原则的基础上融入动态竞争观,改变以往只重视市场竞争变化的单一视角,同时兼顾市场竞争的变化性和复杂性,肯定经营者的利益,引导好评返现在合法范围内良性发展。其次,在研究内容上,本文改变以往只重视立法的研究思路,而是从立法、执法、司法三个方面出发,给出合理化规制建议,给实践提供理论支持。