广告作为企业的宣传手段之一,承担着推广商品、刺激消费的作用。故其海外广告的翻译质量尤为重要。由于广告的表达对语境依赖程度较高,因此语境的改变对广告翻译的影响不容小觑。而再语境化理论正是强调语境变化对信息要素表达的影响的理论,因此,本研究以再语境化理论为依据,以6个日本品牌的共计12个商品的日本广告及其中文翻译为研究对象,通过定性和定量相结合的分析方法,从结构和内容两方面分别探讨了日本广告汉译活动中再语境化的使用倾向和特点。最终得出以下结论。在结构方面,日本广告及其中文翻译均由商品名、广告语、正文、价格、规格、成分、使用方法、获奖情况、推荐商品、最近浏览商品及评论等11个部分组成。日本广告汉译的再语境化可以分为“删除”、“添加”和“重组”。通过比较研究发现,“商品名”和“正文”是日本广告及其中文翻译中必不可少的部分。“最近浏览商品”与广告的目标商品关联性较低,故在翻译中存在被删除的情况。所有中文翻译中,“价格”均以明确的数字注明,且存在结构位置前移的现象,表明“价格”在中文翻译中较为重要,由此推测明码标价是中国消费者对商品的基本要求。“推荐商品”作为激发消费者潜在购买欲的策略,通常会被添加或前移,同样体现出较高的重要性。在内容方面,日本广告汉译的再语境化除“删除”、“添加”和“重组”外,还有“替换”、“概括”和“文体修辞的(重新)配置”。修饰性句节是翻译过程中易被删除、概括或添加的内容,被删除或概括的往往具有生动具体、通俗易懂的特点,而被添加的部分多为正式的书面用语或产品相关专业术语等体现专业性的表达。这反映出日本广告从消费者的立场出发,通过简单明了的说明使消费者了解商品,中文翻译则通过使用专业性词汇来塑造商品形象,引导消费者,从而促使消费行为的发生。最后,“文体修辞的(重新)配置”主要体现在日本广告的“广告语”和“正文”中名词句的翻译上。日本广告通过名词结句来提高阅读的韵律感,而中文翻译则通常将其译为两句四字短语的形式以求达到同样的阅读效果。总之,日本广告汉译过程中,再语境化的使用体现了日本广告对中国消费市场的考量,如对价格的明示,通过内容的再语境化对商品形象的塑造和对广告语韵律节奏的保持。可以说日本广告站在消费者的角度,为消费者提供详尽、具体且易懂的商品信息,辅助消费者选择商品。而中文翻译被作为商品的宣传手段,以期激发消费者购买欲。