长期以来,主流媒体依托其自身的权威性和公信力,牢牢占据重大赛事报道的舆论高地,形成了“重大赛事看党报”“重要节点看党报”的局势。重大赛事宣传报道,主流媒体是舆论引导的主导者,但舆论引导的主战场往往已经搬迁至网络平台。社交媒体时代,舆论生态、媒体格局、传播生态都有了深刻的变化。主流媒体在正面舆论宣传方面有一定经验,也取得了良好的宣传效果,但在负面舆论引导,以及境外舆论竞争中稍显劣势。本文研究分为四个部分,第一部分研究主流媒体和社交媒体的舆论形成机制。社交媒体的蓬勃发展,给主流媒体带来了前所未有的压力,主流媒体必须积极投入竞争才能把握话语权。社交媒体的便利性,激发了网民的表达欲望,“人人都有麦克风”的传播格局,给主流媒体舆论引导带来不小冲击。如何利用好社交媒体进行主流舆论宣传,考验着主流媒体的智慧。第二部分研究主流媒体和社交媒体在重大赛事中的舆论议程博弈,并以军运会筹办到举办结束这一阶段中出现的各类舆情事件进行案例分析,研究主流媒体和社交媒体的舆论互动议题。第三部分则是分析两个舆论场的互动路径以及互动效果。主流媒体和社交媒体的舆论互动形式主要有网络跟帖、点赞、转发和网络投票这几种形式。在正面宣传上,主流媒体主导舆论场并通过精心设置的议程引起社交媒体舆论场的共振,两者互动效果良好。但在少数负面议题上,主流媒体的失语或是避重就轻地舆论引导则引发社交媒体舆论中杂音滋生,两者互动效果不理想。第四部分则重要分析主流媒体和社交媒体在舆论互动中的问题及规避策略,在重大赛事的舆论工作上,面对社交媒体的冲击,主流媒体长期以往的程式化和模板化的舆论宣传方式显然已经显示出“疲态”,无法应对社交媒体带来的媒介生态的重大冲击。毫无疑问,主流媒体需要多多增加民间舆论场的议程设置。但我们同样也要看到,社交媒体舆论的发展存在较多的不确定性,舆论的走向也是呈多方面的主流媒体更应该“主动出击,释疑解惑”。此外,由于主流媒体在某些议题上尚未脱敏,导致境外负面舆论倒灌,主流媒体和社交媒体需统一对外口径,提升对外舆论影响力,共同建设开放、包容、多元的舆论空间。