长期以来,企业开展品牌推广的一个重要途径就是以体育赛事赞助商或赛事合作伙伴的身份进行营销。近年来,随着种类的多样化、办赛时间的丰富化、举办地点的灵活化,层出不穷的马拉松赛事让普通消费者对于马拉松赛事的关注度和追捧度越来越高了,以至于越来越多的企业把体育赞助当成了重点营销手段,对其投入和产出回报之间的关系也愈加重视。马拉松赛事赞助作为马拉松赛事健康发展的一大原动力,赞助商是否真的得偿所愿——在付出了高额的赞助费之后,获得了理想的赞助效果?赞助效果是否受到一些因素的影响和制约?双金马拉松赛事作为国内马拉松赛事的最高规格赛事,无论是赛事质量还是人群受众,都代表着中国马拉松赛事的最强水平,受到了更多、更广泛地关注。针对双金马拉松赛事赞助效果的研究,是致力于帮扶我国马拉松赞助市场发展更加地平衡和稳定,助推马拉松赛事和企业走向双赢发展之路的同时,进一步打开参与型商业体育赛事的新局面。本论文实证研究了消费者视域下中国双金马拉松赛事的赞助效果。同时,为了更加有针对性地分析马拉松赛事的赞助效果,为企业未来进行赞助决策提供更多参考和建议,本文探究了马拉松受众的个人因素和体育涉入度对于双金马拉松赛事赞助效果的影响。通过对已有文献的梳理和总结,确定了以品牌资产的结构模型为基础,以实现企业的赞助目标为落脚点的体育赞助效果测量维度,即品牌认知、品牌形象、品牌态度和购买意向4个维度来进行中国双金马拉松赛事赞助效果的实证研究。运用问卷调查法,使用发放问卷的方式,总共收集到来自23个地区,共计632份有效的问卷数据。使用克朗巴哈系数进行量表信度检验,收敛效度和区分效度用于效度检验,检测结果保证了问卷的信度和效度。实证分析阶段,首先通过描述性统计,阐述中国双金马拉松赛事受众的基本情况包括性别、年龄、受教育程度、职业、平均月收入;以及被调查者的体育涉入度情况,包括跑龄以及参赛组别。其次,通过CFA因子分析对中国双金马拉松赛事的赞助效果进行研究;根据计划行为理论,个人因素的不同会对赞助效果产生影响,借助独立样本T检验以及方差分析,本研究对性别、年龄、所获得的最高学历、平均月收入对于马拉松赛事赞助效果对于赞助效果的影响进行分析;依据涉入度理论,个人的体育参与程度也影响着赞助效果,本研究运用方差分析研究跑龄和参赛组别的不同对于马拉松赛事赞助效果的影响,并得出了以下结果:（1）赞助中国双金马拉松赛事能够提高赞助商的品牌认知、品牌形象、品牌态度以及购买意向,尤其是品牌形象和品牌态度。（2）关于个人因素对于赞助效果的影响的分析显示,马拉松受众的性别、年龄、受教育程度和平均月收入的差异均会对赞助效果产生影响。（3）关于体育涉入度对于赞助效果的影响的分析显示,跑龄和参赛组别的差异也会对赞助效果产生影响。最后,对整体研究进行总结,针对赞助商和赛事主办方提出了提高企业赞助中国双金马拉松赛事赞助效果的相关建议。