本文基于价值函数、框架效应和心理账户等理论,结合现实营销管理问题,利用2个实验,对比研究了价格折扣的两种不同描述方式——“折上折”与“一次性”折扣的促销效果差异,完成了两种折扣描述方式对感知价值和购买意愿的影响的实证研究。同时,证实了折扣频率和折扣幅度这两个边界条件的存在,完成了折扣描述方式与折扣频率的交互作用和折扣描述方式与折扣幅度的交互作用对消费者感知价值和购买意愿的影响的实证研究,并在此基础上,完成了折扣描述形式、折扣幅度、折扣频率三者对感知价值和购买意愿的交互作用的实证研究。研究结果显示：一般情况下,相比一次性折扣描述形式,折上折的描述形式能使消费者得到更多的感知价值和购买意愿；但折扣幅度和折扣频率对折扣描述形式与感知价值和购买意愿关系的作用分别起着调节作用。具体来说,当被描述的折扣幅度低于15%,例如9折再9折,相比同等促销价值的一次性的描述方式,折上折的描述方式会降低消费者的感知价值和购买意愿；而当被描述的折扣幅度高于15%,例如7折再7折,相比同等促销价值的一次性的描述方式,折上折的描述方式会增加消费者的感知价值和购买意愿。另外,当折扣频率较高时,相比“折上折”的价格折扣描述形式,消费者对“一次性折扣”的价格折扣描述形式能够产生较多的感知获取价值、感知交易价值和购买意愿。相反,当折扣频率较低时,相比“折上折”的价格折扣描述形式,消费者对“一次性折扣”的价格折扣描述形式产生较少的感知获取价值、感知交易价值和购买意愿。在此基础上,有关折扣描述形式、折扣幅度、折扣频率三者对感知价值和购买意愿的交互作用的证实进一步填补了有关折扣描述形式和基于价值函数理论的折扣促销策略理论的研究空白,也为价值函数的利得曲线趋势提出建议,为未来相关研究提供帮助,具有重要的理论意义。同时,本文研究课题是基于现实营销策略问题而提出的,其研究结论对于促销管理中的定价策略具有重要的指导作用,为企业促销决策的制定和长期发展计划提供帮助。