随着互联网技术不断发展,单纯的电子商务和传统销售模式的弊端不断凸显,体验式消费方式在很多行业不断被尝试,并获得了巨大的成功,在此背景下,服装行业也跟随潮流,推陈出新,近年来国内不少服装品牌更是推出了O2O品牌体验店,以开辟新的业务模式。但现阶段服装品牌体验店的实践还不够充分,体验店设置的理论研究更是欠缺,这将阻碍O2O模式在服装行业的推行和发展。因此,本研究的目的在于通过市场调研和对已有品牌体验店的研究,提取服装品牌体验店的构成要素,建立用户理论模型,分析外部变量(功能设置、内容设置和外观设计)、中介变量(消费者对服装O2O模式的态度,以下简称“消费者态度”、消费者在体验店购物的心情,以下简称“消费者情感”)对消费者行为的影响,并为服装品牌体验店设置提供建议。主要内容包含以下三方面:1.通过文献查阅和实际调研,归纳总结服装品牌体验店构成的3个部分(功能设置、内容设置、外观设计)与消费者态度、消费者情感和消费行为之间的关系,提出本研究的理论模型和研究假设。2.通过问卷1的调研,初步筛选出消费者认为构成体验店3个部分的主要要素,然后对筛选出的要素进行进一步评分,研究这些要素对消费者行为意愿的影响。3.根据问卷2统计的数据,通过AMOS.20软件进行数据分析,采用结构方程的方法对各模块要素与消费者态度、消费者情感和消费行为的联系进行系统的研究和验证。通过检验和修正,得到最中的结构方程模型,并验证本研究的假设。结果表明:(1)ECSI消费者满意度模型对当今体验式消费环境适应良好;(2)功能设置、内容设置和外观设计作为外部变量共同作用于中介变量消费者态度和消费者情感,并通过中介变量共同影响消费行为。研究表明,服装O2O模式体验店设置会对消费者行为产生影响。为了促进消费者的购买和再次体验等行为活动,在构建服装O2O模式体验店时要注意以下三点:功能设置中,要注重多媒体模块、互动模块和休闲模块的设置;内容设置中,要重视货架/橱柜的摆放方式、道具的选择和广告的方式;外观设计中慎重选择装修风格、氛围设计以及整个体验店的布局。