在技术高度发展的今天,产品或服务变得非常复杂,对于普通消费者来说,很难获取和理解客观评价产品或服务质量的全部技术指标,消费者在评估产品或服务的质量时,往往采用一系列的线索主观地评判产品或服务的质量。品牌是消费者主观判断产品质量时通常会选取的线索之一,越来越多的企业也开始意识到,最有价值的财产之一就是与各种产品和服务相联系的品牌。本研究采用理论分析与实证研究相结合的方法,探讨消费者品牌认知对感知质量的影响关系。在文献回顾的基础上,综述了品牌认知、感知质量的相关文献,并梳理国内外研究现状,构建品牌认知影响感知质量的概念模型,探讨了不同消费者群体对品牌认知与感知质量关系的差异性,并针对概念模型中的二阶因子对感知质量的影响关系进行了分析。本研究的创新点及主要结论如下：1、使用定性研究方法获取品牌认知内涵。笔者利用定性试验方法自由联想法、凯利方格技术和阶梯访问法收集消费者的品牌联想内容,并对收集到的结果进行整理和分析,得到消费者品牌认知内容的测量项目池。经过初步的定性分析并结合相关文献,将消费者的品牌认知划分为品牌意识、企业认知、品牌个性、利益认知、产品知识和主观流行性6个方面。2、构建了品牌认知不同构面对感知质量影响的概念模型,并将产品知识作为调节变量引入到品牌认知对感知质量的影响关系中,探讨具备不同产品知识的消费者群体对品牌认知与感知质量关系的差异性。在消费者品牌认知6个构面中,有5个构面对感知质量影响显著,其中主观流行性对消费者感知质量影响作用最大,其次是企业认知,再次为品牌个性认知和品牌意识,而心理利益认知对感知质量的影响不显著。感知质量对购买的意愿影响强显著,进一步验证了感知质量是消费者购买意愿的重要影响因素。通过AMOS多群组分析表明,发现产品知识对品牌认知作用于感知质量的效果有很强的调节作用。产品知识较少的消费者,品牌意识、企业认知、利益认知及主观流行性认知对感知质量的影响作用明显高于产品知识较多的消费者群体。同时研究也发现,品牌个性对具备较多产品知识的消费群体来说,对感知质量的影响作用是大于产品知识较少的群体。3、笔者针对概念模型中的二阶因子对感知质量的影响关系进行了分析,通过实证研究揭示了有显著影响的品牌认知构面的二阶因子对感知质量的影响作用程度及路径。(1)在消费者企业认知中,企业社会责任认知对中国消费者产品感知质量影响最大,其次是员工形象,最后是企业能力。(2)在中国文化环境下,品牌个性中的“雅”和“仁”对消费者感知质量影响显著,从而在品牌个性维度本土化研究基础上,对中国品牌个性与消费者行为的相关理论进行了拓展。4、笔者构建品牌意识二阶因子与品牌知觉四个构面概念模型,列品牌认知内部结构进行分析。通过实证研究探讨基于关联网络记忆模型下,信息的不同获取渠道和激活能量强度对记忆节点内容的影响作用以及品牌记忆节点内部的影响关系分析。(1)口头传播与广告传播相比,对品牌知觉4个构面的影响作用更强,消费者品牌回忆即品蜱第一提及率和品牌->产品类别的联想对品牌知觉的4个构面影响作用显著,且对消费者品牌主观流行性认知影响作用最大。品牌关注度对品牌知觉4个构面企业认知、品牌个性认知、利益认知、主观流行性认知影响作用均没有通过显著性检验。(2)在品牌知觉内部结构影响关系分析中,验证了西方学者关于企业认知对品牌个性形成的影响作用。