网络影响力用户的社会资本度量及其品牌社区文本广告投放研究

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在社交网络平台,网络影响力用户的商业价值引起社会各界的高度关注和广泛追捧,成为企业竞相追逐的互联网战略营销资源。借助网络影响力用户社会资本为企业投放社会化广告以获得营销绩效最大化是网络广告营销绩效研究领域中的热点问题。社交网络平台用户社会资本的形成与度量过程不同于线下环境,它与网络用户在社会关系网络中积累的社会资源、关系和能力密切相关。本文深入研究社交网络用户社会资本的获取、积累和使用过程,寻找网络影响力用户社会资本度量方法,并探索用户社会资本与广告投放效果关联关系,构建网络用户与广告绩效目标的关联匹配模型,为企业选择合适影响力用户作为广告代言人进行社会化营销提供理论依据和实用方法。首先,本文以信息资源管理和社会资本测量视角,基于互联网社交网络平台,深入研究网络影响力用户社会资本的获取、积累和使用过程,将用户关注和交互行为描述为单关系和多关系社会关系网络图谱;其次,明确网络影响力用户的社会资本以及由其人格魅力和社交能力数据项组成的属性特征及其关系,构建网络影响力用户个体社会资本测度指标体系,利用信息熵理论建立网络影响力用户社会资本度量模型;最后,根据网络用户社会资本与广告投放效果测评要素之间的关联关系,构建用户“社会资本-广告接受率”关联适配模型,通过对模型求解利用,形成一套基于社会资本度量的网络影响力用户投放社会化广告多属性决策方法,该方法经实证检验具有合理有效性。
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