在中国经济增长放缓的情况下,奢侈品市场却并没有出现疲软的迹象,继续保持了增长的势头。根据贝恩与天猫联合发布的《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》指出,全球奢侈品市场萎缩的2020年,中国的奢侈品消费却增长了 20%,线上销售更是增长了约150%,其主要的贡献都来自于年轻消费群体,尤其是生活在数字化时代的“95”后,随着新媒体的发展,“95”后奢侈品消费的购买决策受到了很大的影响。因此,本文选择“95”后作为研究主体,研究其进口奢侈品购买影响动机,对奢侈品在中国的发展有着重要的理论和现实意义。首先从中西方对消费动机文献研究出发,通过研读、梳理、分析中西方学者对奢侈品的研究文献,各国消费者奢侈品消费动机发展变化,找到研究分析问题所在。结合对“95”后消费动机的分析研究和深入调研,作者以社会性和个人性消费理论动机为基础,整理了“95”后消费进口奢侈品研究框架,为社交（从众性、社交）,为人设（探索自我、独特性）,为悦己（自我享乐、自我赠礼、高品质）,同时提出7个研究假设。随后开展实证研究,设计发放问卷,收集问卷数据,并进行数据统计和分析。最终分析研究发现,“95”后消费者分为社会性（从众性、社交、独特性）和个人性（探索自我、自我享乐、自我赠礼、高品质）的消费动机,“95”后消费者消费进口奢侈品更注重个人导向动机。本文的新颖性主要是通过结合文献和中国“95”后消费动机资料的分析提出了“探索自我”的新动机;本文也为奢侈品品牌在中国的营销探索提出了切实可行的对策及建议。