鼓励企业创新创业是中国的重大国策,但资金匮乏使小微企业面临发展困境,要推动企业创新创业就必须解决传统融资方式中出现的“融资难”问题。在互联网技术的推动下,产品众筹作为新的融资手段,推动实体企业创新转型。在线下的项目筹资过程中,社会资本是影响项目筹资效果的重要因素,已有大量文献对这个问题进行深入分析与探讨。但在产品众筹平台上,网络的虚拟性可能使社会资本具备新的内涵,其对项目筹资绩效的影响机制也就表现出不同于传统认知的特征。虚拟社会资本如何作用于投资者的感知价值,进而影响众筹项目绩效?众筹项目绩效与投资者感知价值的关系,是否会随着项目类型的变化而变化?现有文献都没能给这些问题做出圆满答案,需要进一步深化虚拟社会资本对众筹绩效作用机制的研究。基于社会资本理论,从其构成维度分析结构型、关系型和认知型社会资本对众筹绩效的影响作用,并根据顾客感知价值理论确定产品众筹项目中投资者感知价值的测定维度和影响作用。基于研究假设,构建虚拟社会资本对众筹绩效影响的有调节的中介模型,以投资者感知价值为中介变量,项目类型为调节变量,探究各类变量对众筹绩效的影响路径和关系强度,考察虚拟社会资本对众筹绩效产生影响的内在机理和作用机制。利用Python进行编程,从京东众筹网站上抓取1321个众筹项目的数据,利用Bootstrap、分组回归和有调节的中介模型层次检验等方法对理论假设进行实证检验。实证结果表明,产品众筹项目结构型和关系型社会资本中关注数、话题数、进度更新数和曾支持项目数的提高,均对众筹绩效产生积极影响,而认知型社会资本中的话题回复率水平对众筹绩效没有产生具有显著统计学意义的影响;在结构型和关系型社会资本对众筹绩效的影响过程中,投资者感知价值发挥了显著的中介影响作用;项目类型显著调节虚拟社会资本影响众筹绩效的直接和间接路径。因此,在产品众筹过程中,为提高融资效率,小微企业应重视虚拟社会资本的积累,不断改善网络结构、加强网络联系,积累结构型社会资本,高度重视筹资者在众筹过程中获得的声誉,投入更多互惠行为,保持与投资者有效沟通获取信任,积累虚拟的关系型社会资本;为了提高众筹绩效,还需尽力满足不同投资者的差异化需求,提升投资者对众筹项目的感知价值。