菲利普·科特勒认为,消费者让渡价值是消费者购买决策的依据,消费者会购买那些他们认为能提供高让渡价值的产品。让渡价值是消费者认知价值,企业提供的让渡价值只有得到消费者的主观认知才具有意义。在产品越来越趋向于同质化的市场背景下,当代消费者在选购产品时,面临着越来越多竞争性的品牌,这些品牌通常具有由企业各种营销策略所塑造出来的“个性”;与此同时,消费行为也呈现出一种新的特点和趋势,消费者的品牌意识越来越强烈,他们选择品牌的准则更多基于对于品牌的主观偏好,并且他们倾向于选择同自己的个性相一致的品牌。可以说,品牌是企业和产品个性化的沉淀和凝结,是在竞争激烈的同质化市场中引起消费者注意或购买的重要识别特征。因此,当前消费者价值的研究视角必须同品牌的研究紧密结合,消费者价值认知过程必须从品牌的角度来进行讨论和研究。本文从品牌个性角度研究消费者让渡价值的认知,依据营销学和心理学理论及定量分析的方法,阐述了品牌个性对消费者让渡价值的影响机理,并分析了在这一过程中消费者让渡价值的认知路径,试图打开产品同质化竞争下消费者经由品牌个性角度认知价值,选择不同品牌产品的黑匣子,为消费者价值的研究提供了新的思路。文章首先对消费者让渡价值与品牌个性的关系进行论述,认为在当前品牌竞争时代下,消费者的价值认知途径是品牌个性;然后本文对品牌个性的概念进行界定,分析了驱动品牌个性形成的个性因子,这成为构建认知模型,剖析消费者对品牌个性因子的信息加工整合过程的理论基础;消费者的复杂购买决策是一个搜集信息和比较选择的过程,本文的认知模型在认知心理学感知系统、记忆系统、控制系统和反应系统的基础上构建而成,消费者对由企业塑造的客观的品牌个性因子进行主观认知,同时在让渡价值认知过程中引入了四个主观变量,即品牌的名称知晓度、个性识别度、个性独特度和个性认同度,在大量理论分析的基础上构建了一个基于复杂决策的消费者让渡价值认知模型。最后,通过市场调研,运用回归分析、相关性分析对认知模型进行了实证研究。本文深入研究了产品同质化背景下当代消费者从品牌个性角度认知品牌让渡价值的过程,揭示了消费者消费行为的根源及消费心理路径,在理论模型以及研究方法上都具有一定的创新意义,其研究成果对企业也具有一定的借鉴意义。