随着市场竞争的加剧和产品供过于求现象的不断显现,企业都不得不面对产品吸引力不够而导致的客户流失,销售额下降的问题。无论是传统大型连锁超市,还是新兴网络店铺,怎样赢得更多消费者青睐,留住消费者已经成为这些企业需要解决的最大的难题。从产品多样性的内涵出发,本文首次把产品多样性划分为品类多样性、规格多样性和品质级别多样性三个维度,并通过交易成本、购买欲望的中介作用和顾客满意的调节作用,分别研究其对顾客重复购买行为的影响。本研究丰富了产品多样性、交易成本、购买欲望以及顾客重复购买行为的相关理论,为顾客重复购买行为的研究提供了新的视角。本文经过对产品多样性的现有文献和理论进行梳理、提取、总结,结合企业实际,构建出理论研究模型,并使用AMOS22.0和多元回归分析分阶段对模型进行验证,对产品多样性对顾客重复购买行为的影响机制进行深入研究。本文研究认为:产品多样性、品类多样性和品质级别多样性分别通过交易成本和购买欲望2个中介变量影响顾客重复购买行为。随着产品多样性、品类多样性、品质级别多样性的增加,会降低消费者在同一家店铺购物的交易成本,同时会刺激消费者提高在同一家店铺购物的购买欲望。随着交易成本的增加,消费者在同一家店铺下单的可能性会降低,随着顾客购买欲望的增强,顾客重复购买行为的可能性也会增加。电子商务虚拟网络店铺和线下实体连锁超市也可以合理充分的利用本研究此次成果,在店铺中引入不同的产品品类、不同的产品规格和不同品质级别的产品组合,以达到刺激消费者的购买欲望并进而达到引起顾客重复购买行为的目的,使企业和店铺获得更多利润。