新冠疫情造成大量农产品滞销,阻碍了农业经济的高质量发展。在此背景下,助力农产品销售的农产品直播应运而生,在近年来获得了飞速发展。后疫情时代如何利用农产品直播促进农产品销售、助力农村经济高质量发展成为当前一个重要的现实课题。目前学术界关于农产品直播的研究还比较少见。虽然关于电商直播的研究成果非常丰硕,但少有学者针对农产品直播这一产品类型的电商直播进行专门研究。农产品直播和以服装、化妆品为主的电商直播在营销模式、主播和受众等方面都存在着非常大的差异。因此,对农产品直播的专门研究迫在眉睫。关于农产品直播,它与电商直播有何根本性差异?这种差异对理论发展和政策实践存在哪些实质性影响?农产品直播如何提升消费者购买意愿?其中的影响因素有哪些?这些影响因素对消费者购买意愿的作用机制又如何?该如何引导和管理农产品直播,以促进农产品销售,助力农村经济高质量发展?对这些问题,学术界还没有很好地解答。相应地,探索后疫情时代农产品直播对消费者购买意愿的影响机制已成为学术界（特别是市场营销领域、消费者行为领域）一个迫切的理论课题。本研究在汲取国内外相关研究成果基础上,采用质性研究和量化研究相结合的混合研究方法对后疫情时代农产品直播对消费者购买意愿的影响机制进行探索。首先,质性研究阶段（探索性研究）,通过深度访谈获取第一手资料,基于扎根理论技术,通过开放式编码、主轴编码和选择性编码,对后疫情时代农产品直播对消费者购买意愿影响机制中的刺激因素、机体因素、情境因素进行了基本的理论分析,探索了后疫情时代农产品直播场景中影响消费者购买意愿的核心范畴及其构成因子,发掘了各核心范畴之间的相互关系和作用路径,并构建了后疫情时代农产品直播对消费者购买意愿的影响机制模型。其次,量化研究阶段（验证性研究）,通过问卷调研获取大样本数据,对问卷数据进行描述性分析、共同方法偏差检验、信效度分析,通过结构方程模型分析、Bootstrap分析和回归分析对本文的直接作用假设、中介效应假设和调节效应假设进行验证。最后,总结本文质性研究和量化研究的结论,从刺激因素、机体因素及情境因素三个方面提出后疫情时代农产品直播场景中提升消费者购买意愿的对策建议。通过理论和实证研究,本研究构建了后疫情时代农产品直播对消费者购买意愿的影响机制模型。该模型不但揭示出农产品属性、主播特质、供给—需求匹配、消费者感知、售后服务质量和消费者购买意愿这6个主范畴之间的关系,还探索了各主范畴的构成因子和形成机理,发展了消费者购买意愿的理论构架,对探索后疫情时代农产品直播场景中消费者购买意愿的形成机理具有重要的理论和现实指导意义,对农产品直播中提升消费者购买意愿提供了针对性的对策建议。