互联网的出现对于人类的生活型态与消费习惯产生前所未有的影响,连带对世界经济的发展也产生重大的影响,各种新兴的网络应用为企业带来更多的商机。其中,网络团购这种新的商业模式在国内发展得非常快速,成为近年来很流行的消费模式,利用网络平台聚集消费者一起购物,达成大量购买以提高消费者的议价能力。目前国内学者对网络团购的研究主要是从现象、运作方式、特点、优劣势、发展趋势和展望等方面进行阐述。但总体上并没有具体针对网络团购受众的从众行为的实证研究。本文期望以从众行为模型和在线客户评论影响力的归因模型为理论基础,在网络购物的环境下对其进行扩展,引入网络群体变量,建立了群体因素对网络团购消费者从众行为的影响模型,提出相应的假设。以228名网络团购消费者对研究对象,使用问卷调查的方式收集数据,并通过结构方程建模的方法对假设模型进行了验证。研究表明,群体因素对消费者从众行为的影响在网络团购中依然存在,互联网环境下,在线评论对消费者的从众行为存在显著正向影响。从数据分析的结果可以看出,消费者的从众行为很大程度上是由在线评论(0.38)和群体信任(0.42)决定,群体参与(0.29)也对消费者从众行为的影响很大。群体互动虽然对消费者从众行为没有直接的显著影响(0.57),但它对群体参与的影响很大并通过影响群体参与间接影响消费者的从众行为。从众行为模型中的变量：群体参与、群体互动、群体一致、群体信任与从众行为之间的假设关系在本研究中得到了检验,说明在网络团购中从众行为理论仍然有效。本文引入了在线评论这一新的潜变量来进一步解释影响消费者从众行为的因素,它对消费者在网络团购中的从众行为影响较大(0.38)。这说明在互联网环境下,在线评论成为群体因素中新的表现形式,对消费者的从众行为产生影响。研究结果证明网络团购条件下,从众行为模型和在线客户评论影响力的归因模型仍具有解释力,也因此扩展了理论模型在网络团购领域的应用。此外,从电子商务长远发展的角度看,该模型对于网络团购推广和再一次激活具有一定意义：有助于互联网团购网站更深层次的了解用户的参与诉求,继续探索电子商务模式通过改善用户体验,提升用户使用意愿达到商业模式的再创新。本研究主要的贡献在于：本研究将影响从众行为的群体因素分为现实群体因素和在线群体因素。现实群体因素主要对Lascu and Zinkhan的从众行为模型中关于群体的因素提炼出影响适用于网络团购的因素,主要包括群体互动、群体一致、信任。在线群体因素主要包括。此外,还有现实群体和线上群体共有的群体参与和信任。通过实证分析,验证了模型中各因素与消费者的从众行为的相关性。