随着“以顾客为导向”思想在市场营销中的确立,市场营销理念经历了顾客满意到顾客忠诚最终发展到顾客价值。顾客价值理论成为市场营销管理理论的最新发展,也成为企业竞争优势的新来源和企业发展战略的重要内容。品牌是顾客价值驱动要素之一,更应该是企业战略中的重中之中。只有懂得经营和运用品牌的企业才会有明天,并且只有能够将品牌建立在顾客价值基础之上的企业才能赢得忠诚的顾客,才必将有辉煌的明天! 星巴克和宜家的成功引起人们对品牌体验的思索。在品牌中注入体验要素就能给消费者创造价值,受到消费者的青睐。品牌体验就是顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受。也就是说,品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。成功的品牌体验能够唤醒人类深层次的需求,使之成为表层意识,并转化为购买行为。品牌体验必须由顾客来界定、判断和体会。如果说品牌经营的目标是赢得和保持顾客对品牌忠诚的话,那么顾客的品牌体验就是决定是否对某品牌忠诚以及忠诚度高低的决定因素,积极的品牌体验直接驱动品牌忠诚,因为品牌的真正力量来自顾客情感上的投入,这是一种超越经济层面的力量。积极的品牌体验能够使得顾客产生亲密和信赖的感受,可以为建立并保持品牌忠诚提供了新的视角和更为广阔的发展空间。 本文主要有四部分组成,第一章是对顾客价值中的品牌体验分析。通过对顾客价值理论的回顾,及顾客价值的驱动要素的分析,指出品牌体验成为如今顾客价值的重要驱动要素;第二章是对品牌体验内涵探讨,从品牌的演进着手,迎合当前的体验消费形式,界定了品牌体验的具体内涵;第三章是品牌体验模型设计,主要是建议如何通过 SEMs 模型和CP 模型来设计有价值的品牌体验;第四章是品牌体验管理及效果测评,良好的品牌体验设计还需要有效的品牌体验管理,在衡量品牌体验的效果上,本文介绍使用改进的 ASEB 分析法。