近几年,市场经营环境的复杂多变以及现代化媒介技术的高速发展使得品牌危机事件频频爆发。品牌危机事件侵害消费者权益的同时,也使企业遭受经济以及名誉上的损失。例如,2011年经央视315晚会曝光,双汇瞬间陷入“瘦肉精”事件,直接导致当天双汇发展股价跌停,市场蒸发103亿,并迅速成为众矢之的。现今的中国,品牌危机的频繁爆发已然成为企业成长过程不可或缺的必经阶段,要求企业强化常态管理的时候,也应该提高企业危机管理意识。学术界关于品牌危机方向的研究文献可谓汗牛充栋,然而更多着眼于危机企业的视角分析品牌危机对消费者态度、行为的影响、危机的外部效应以及企业的应对策略,鲜有学者以第三方企业的角度研究当同行业竞争品牌危机时,作为第三方企业的应对策略问题。现实中,一个企业的品牌危机不是单一地来源于企业内部也可能来自于企业外部,已有研究显示竞争品牌危机事件不是孤立存在的,它能通过企业相似性等因素影响着同类企业。因此作为第三方企业来说,不仅要有积极应对企业内部发生危机意识,也要有积极面对来自同业竞争品牌危机的意识。面对来源于竞争品牌危机事件,企业防火烧身的同时也应该借机生势,通过竞争品牌的失误改变现有的竞争格局。本文在以往品牌危机事件溢出效应研究的基础上,考虑企业该如何积极主动地应对竞争品牌危机而非被动地等待危机的正负溢出。因为有学者研究指出,竞争品牌危机期间,企业的营销努力会变得更有效并更有攻击性(Broniarczyk&Joseph,1994)1且Heerde (2007)2更进一步地认为,竞争品牌发生危机的情景会使企业的营销策略更加有效果。品牌不单单是一个简单的标识、符号,更是一份对顾客的承诺,然而趋利的本能似乎让很多企业淡忘了这份应有的承诺,从而引发品牌危机事件。品牌危机是企业品牌负面事件的一个简称,具体是指企业经营中涉及其产品、服务、公司或者员工并表现为破坏大和传播广的负面事件。本文试图研究当竞争对手发生主动性品牌危机,即竞争企业因为主观因素引发危机时(比如过度降低成本引发产品质量缺陷),企业采取何种广告策略更加有效的问题,期望通过这项研究为企业的危机管理增添一个新视角。具体的研究中,本文从该主动性危机是否起源于竞争品牌产品本身出发,创造性地将品牌危机事件划分为产品伤害危机和价值观危机,进而考虑竞争品牌这两种危机情景下,企业营销策略有效性问题。采用广告作为竞争品牌危机情景下企业的营销策略,是因为广告作为现代企业品牌宣传最为有效的手段,能生动形象传达企业的产品或者企业的形象意识,有利于消费者最大程度地理解。同时在具体的研究中本文根据现实广告案例的梳理以及以往学者的分析总结,进一步将企业的广告策略划分为以宣传产品为主的和以宣传企业形象为主的两类广告形式,考虑竞争品牌不同品牌危机情景下企业选择不同广告策略的最优化问题。结合对竞争品牌两种危机情景以及企业广告策略的两种分类的界定,本文用实验法分析二者对消费者品牌态度的影响,首先,研究竞争企业危机情景对消费者品牌态度的影响,并深入分析哪一种危机情景的影响比较深远；其次,研究竞争品牌不同危机情景下,企业使用哪一种广告策略(企业产品广告和企业形象广告)较为有效。最后,通过得出的实证结果对企业危机管理提出有参考性的建议。具体的实验操作分预测和正测两个步骤,其中预测的目的在于对研究设计的竞争品牌危机情景以及企业广告策略模拟的确认,确保不同的危机情景和广告策略能够很好地被区隔,保证正式实验的情景刺激的有效性。由于涉及到竞争品牌的两种危机情景以及企业的两种广告策略,因此正式实验采用2(竞争品牌危机类型：价值观型危机与产品伤害危机)×2(企业广告策略：企业形象广告与企业产品广告)的组间设计,将实验对象分为4组,探讨竞争品牌不同危机类型对消费者品牌态度的影响程度,并且比较消费者面临企业不同广告策略后品牌态度是否存在差异。研究的主要结论为：(1)不论竞争品牌发生的是产品伤害危机事件还是价值观危机事件,对消费者的品牌态度都存在负向影响。(2)面对竞争企业发生的品牌危机事件,企业应该更加关注竞争品牌产品伤害危机事件,因为研究结论发现相对于竞争品牌发生价值观危机,竞争品牌的产品伤害危机对消费者品牌态度影响更加显著。(3)竞争品牌产品伤害危机情景下,相对于企业形象广告策略,企业启动企业产品广告策略对消费者品牌态度影响更加显著。(4)竞争品牌价值观危机情景下,相对于企业产品广告策略,企业启动企业形象广告策略对消费者品牌态度影响更加显著。本文的研究结论的意义,从企业管理实际运作角度来看,为企业的现代化管理提供全新的视角。企业应该多角度地看待品牌危机事件,紧密关注企业内部危机事件的同时,也需要关注同类竞争企业的危机事件,两方面都要重视,都有准备好应对策略。媒介经济高度发达的今天,品牌危机的瞬间最大化对于一个危机企业来说往往是措手不及的,而从市场竞争角度考察,这种措手不及对非危机爆发原点的企业来说是一种挑战也是颠覆市场固有竞争格局的机会。危机,更多时候企业只考虑自身发生情景下该如何应对,即自扫门前雪,不管他人瓦上霜的境地。因此过去的理论也大多竞争与企业自身发生危机情景下企业响应策略、以及危机对消费品牌态度、自身品牌资产的影响上。而本文通过现实分析结合实证验证的状态下,发现企业借助竞争对手的一时危机能够很好地改变消费者品牌态度这一事实,为现代化竞争经济提供新渠道和方向。从理论角度来看,本文研究结论推进了品牌危机的研究,而且为竞争品牌危机情景下企业的危态管理提供了理论依据。首先,在品牌危机层面上,通过对现实品牌危机事件的观察分析,对品牌危机进行了分类。开拓了品牌危机的研究空间,丰富了品牌危机理论。解释了危机发生后为什么对竞争品牌溢出效应会出现不一致的问题。其次,在竞争品牌危机情景下企业广告策略对消费者品牌态度影响的模型上,通过实证验证了企业除了被动地等待危机的溢出效果时,可以主动地选择营销策略进行主动防御或者进攻。