互联网的普及及生活方式的转变使得网络购物成为消费者进行消费、商家进行销售的重要渠道。人们通过网购来获得高质量的生鲜农产品,以达到节约时间,体验生鲜电商带来的便利和服务。生鲜农产品网购渠道能够对于线下生鲜农产品的销售起到一定的补充和协调作用。生鲜农产品电商一方面能够为消费者提供多样的生鲜农产品,通过物流和冷链把生鲜农产品配送到各地以扩大满足不同空间对生鲜农产品的需求,这在一定程度上降低了生鲜农产品自身的地域限制;另外一方面,生鲜农产品网购作为一个新的销售渠道,能够为生鲜农产品的供应商提供一个新的产品销售渠道。通过电商,生鲜农产品能够辐射全国乃至全球的消费者,提高市场的触及面,进而降低产品滞留带来的损失。鉴于生鲜农产品电商与满足生鲜农产品供给和需求中具有一定的作用,本文从消费者角度探讨消费者购买生鲜农产品意愿的重要影响因素,揭示生鲜农产品网购中消费者感知到的重要风险,进而对生鲜农产品电商及其他网购平台的发展提供重要参考和建议,进一步提高农民的收入,促进农村经济发展。基于我国生鲜农产品网购渠道的现状进行分析,可以发现我国生鲜电商的市场潜力巨大,人们对于高质量生活追求可能驱动生鲜电商的发展;生鲜农产品的产量巨大,生鲜农产品的巨大产量为生鲜电商的发展提供了产品基础和保障;新零售、社区团购等新模式涌现,生鲜农产品网购渠道呈现多样性;生鲜农产品网购平台中头部效应明显,电商市场出现聚集现象。伴随着生鲜农产品网购的发展,生鲜农产品电商的发展中仍然存在一些问题:消费者生鲜农产品退款率高;产品非标准化;仓储与运输资源紧缺;供应链管理难度大。本文通过整理国内外学者对于网购意愿及感知风险相关的研究,了解生鲜农产品网购的研究进展,回顾本文所涉及的感知风险和感知收益等理论,并基于以往文献中的相关定义给出感知风险的定义,同时基于以往研究的维度划分依据及划分方式确定生鲜农产品网购风险感知的划分维度。结合本文的研究重点及以往文献中生鲜农产品网购意愿的调查题项,本文设计了调查问卷,并通过线上和线下双渠道面下重庆市有网购经验的消费者进行发放。通过对回收的问卷数据进行整理和编码,本文运用描述性统计探讨消费者网购生鲜农产品网购行为模式及现状,使用信度分析和因子分析检验本文检验了本文问卷的有效性和可信度,此外,使用相关性分析和多元线性回归等方法并检验影响发现了感知信息风险、感知交付风险、感知财务风险、感知产品风险和感知健康风险降低消费者生鲜农产品网购的意愿。最后,基于研究的结论,本文提出生鲜电商应该提高供应链管理能力、因地制宜发展多种配送模式并保护消费者的信息安全;入驻电商平台的企业应该开辟零售新模式、打造品牌价值、提升人员沟通和服务能力并强化员工的服务意识;企业注重完善物流设施设备、运用冷链技术以提升生鲜农产品运输效率,此外,企业也可以与专门的第三方物流企业合作,基于合理的利益分配制度,将物流运输风险和成本转移,减少额外的资源消耗集中力量提升企业自身的品牌优势;政府注重宣传和普法,提高消费者维权意识,此外社会媒体也需要承担起社会责任,合理引导消费者,帮助其形成合理的消费观念。