伴随着互联网在全世界的快速发展,网络购物便应运而生。网络购物凭借其便捷性和经济性,已经发展成为人们获得商品的一个重要渠道。然而,许多研究表明一些网民虽然在购物网站上浏览了产品相关信息,但最后放弃了购买的想法。因此,了解影响消费者网上购买意向的因素就显得很有现实意义。以往研究购物意向影响因素的文章较多,但涉及到网站特性的文章较少。随着国内购物网站数量的增加,网络购物市场中的竞争开始升级。因此,弄清楚具有什么特征的网站更能吸引消费者成为商家实施服务营销的前提。此外,研究表明消费者对购物网站的认知风险是影响网络购物进一步发展的主要障碍,而消费者对购物网站的感知价值则是促进网络购物发展的主要激励因素。那么,网站特性、感知风险、感知价值与消费者的购物意向之间会存在什么样的关系呢?本文从网站特性出发,结合我国网络购物的实际情况,探讨网站特性、感知风险、感知价值与购物意向之间的关系。本研究在以往研究的基础上,提出了网站特性的五个构成要素,即:知识性、知名度、经济性、互动性和安全性。在此基础上,建立了网站特性、感知风险、感知价值与消费者购物之间的影响关系模型。同时,本研究以哈尔滨地区尝试过网络购物的249个消费者为有效样本,利用软件Amos7.0对基于结构方程的假设进行检验。实证结果显示:网站特性对感知风险有显著的负向影响(互动性除外);网站特性对感知价值有显著的正向影响(知名度除外);感知风险对感知价值有显著的负向影响;感知风险对购物意向有显著的负向影响;感知价值对购物意向有显著的正向影响。