近年来,人们开始越来越多的关注产品的道德属性。2020年一场突如其来的新冠肺炎疫情,更是让人们意识到个体尊重自然、保护自然,克制自己不合理需求和不良欲望并减少盲目行为的重要性。如何在消费过程中减少对社会、自然环境、生态文明造成的不良影响开始成为消费者进行消费时考虑的因素之一。如何有效地鼓励和促进消费者对道德诉求型产品的评价和购买,也已经逐渐成为企业和社会考虑的重点。综合前人的相关研究,本研究发现代言人形象可能会影响消费者对道德诉求型产品的态度。基于此,本研究较为创新地从代言人妆容的视角考察道德诉求对消费者产品评价和购买意愿的影响机理并通过两个实验进行了探讨。实验一对代言人妆容在道德诉求对产品评价和购买意愿的影响过程中发挥的调节作用进行了验证。实验二根据刻板印象内容模型,验证了感知温情和感知能力在代言人妆容和道德诉求的交互作用对消费者产品评价和购买意愿的影响中的中介作用。通过实验验证得出以下结论:第一,当代言人妆容为淡妆时,相对于功能诉求型产品,消费者对道德诉求型产品的评价和购买意愿显著更高;当代言人妆容为浓妆时,相对于道德诉求型产品,消费者对功能诉求型产品的评价和购买意愿显著更高。第二,当代言人妆容为淡妆时,感知温情在道德诉求对产品评价和购买意愿的影响过程中起中介作用;当代言人妆容为浓妆时,感知能力在道德诉求对产品评价和购买意愿的影响过程中起中介作用。本研究验证了代言人妆容在道德诉求对消费者产品评价和购买意愿的影响过程中的调节作用,以及感知温情和感知能力在其中起到的中介作用。研究结果丰富了代言人妆容的相关研究,为道德消费领域的研究提供了新的研究视角,同时为企业和营销人员进行道德属性产品的推广和宣传提供了重要的实践启示。