微博从诞生到成长,经历了从单纯的即时通讯工具到综合型社交网络平台的变更,其商业价值也被不断地被企业挖掘出来。如今越来越多的企业将微博作为一种营销手段,而作为与互联网有着天然紧密联系的电子商务企业,也都在不同程度上进行着微博营销。B2C电子商务是所有细分领域当中竞争最为激烈的,行业内领先的前十家企业占据了90%的市场,其中天猫和京东更是形成了两强争霸的局面。在如此激烈的竞争中,任何企业都不会放弃尝试一种新的营销手段,如微博。B2C企业自2009年开始先后注册了微博官方账号,其官方微博也经历了初步发展、快速成长、逐渐成熟的过程,但是B2C企业微博营销内容究竟能在多大程度上增强消费者对微博的信任,又能将多少消费者通过微博粉丝转化为渠道粉丝,这是本文所希望解决的问题。本文通过理论分析和实证研究相结合的方法,从微博营销内容着手,将其划分为企业微博内容、媒体微博内容、消费者微博内容和互动内容四个维度。其中前三个维度是针对于消费者在浏览B2C企业微博时被动接收到的信息,并根据其信息源不同进行分类,对于着来自一方、三方和二方的信息内容；第四个维度是针对消费者在浏览B2C企业微博时通过交流互动而主动获取的信息。通过文献分析,结合B2C企业微博的实际情况,本文阐述了微博营销内容、消费者对微博的信任度和消费者的B2C渠道偏好三者之间的关系,推理出研究假设,构建了理论模型。之后通过问卷调查和数据分析,验证了研究假设,并对模型进行了修正。研究结果可以归纳为三点结论：首先,所有四个维度的内容都能增强消费者对企业微博的信任度,其中企业微博内容和媒体微博内容具有非常显著的增强作用,消费者微博内容和互动内容具有较为显著的增强作用；其次,消费者微博内容和互动内容可以增强消费者的B2C渠道偏好,但是作用较为微弱,企业微博内容和媒体微博内容不能增强消费者的B2C渠道偏好；再次,消费者对于微博的信任,并不能直接转化为消费者对其B2C渠道的偏好。基于上述研究结论,本文提出三点建议。首先是企业应继续加强微博营销,并对微博内容进行合理调整,以增强消费者对微博的信任度；其次是企业应注重与消费者的互动,及时解决消费者的问题,只有这样才能增强微博粉丝对于其B2C渠道的偏好度；最后是企业应注重渠道的整体建设,仅仅依靠微博营销,宣传企业正面形象是不足以令消费者信服的,而是要依靠过硬的整体实力说话。