随着市场经济的迅速发展,各种各样的消费方式脱颖而出,预付式消费方式作为一种新兴的消费方式,对服务行业影响巨大,本文所研究的服务产品是指可以使用传统消费方式,也可以使用预付式消费方式进行消费的按次使用的服务产品。预付式消费方式可以为顾客提供优惠,带来便利,同时也可以为商家获取更多的流动资金,也有助于商家培养客户忠诚度。此外,本文研究的服务产品以是否存在转让费为标准进行划分,可分为不存在转让费的服务和存在转让费的服务两类。本文研究的是按次使用的服务产品,该类服务产品通过预付式消费方式办理的凭证通常为预付卡,有些预付卡是非实名制的,可以一卡多人使用,这种服务是不存在转让的,即不存在转让费的服务,例如理发卡,洗浴卡等;有些预付卡是实名制的,需要顾客与商家签订协议使服务合同生效,若由于客观原因,顾客要转让预付卡,商家会产生一定的转让成本,需要向顾客收取一定的转让费用,即存在转让费的服务,例如健身卡,美容卡等。当然,对于同一种服务有的商家会设置转让机制,则含有转让费,有的商家不设置转让极值,则不含有转让费。此外,预付式消费方式的出现对传统消费方式的冲击很大,对两种消费方式如何选择和定价给商家带来了困惑。目前,以传统消费方式为基础,对于预付式消费方式的研究多集中于其风险和法制法规上,针对其定价策略的研究较少,对服务产品以是否可以转让进行分类的研究亦是较少。但从现实角度,需要对不同消费方式下的服务产品定价进行定量研究。因此,针对传统和预付两种消费方式下的服务产品定价策略问题进行系统,全面的研究是具有现实意义的研究课题。鉴于此,本文对传统和预付两种消费方式下的服务产品定价策略进行了研究,主要完成的工作包括以下几个方面:（1）提出了不同市场环境下,传统和预付两种消费方式下的服务产品定价策略问题。针对服务产品定价问题已有文献的研究,本文考虑了消费方式不同对定价策略的影响,以是否存在转让费对服务产品进行分类,提炼了更符合实际的不同消费方式下的服务产品定价问题,为了便于研究,本文限制了研究的市场环境,分别为垄断市场和双寡头市场。（2）给出了垄断市场环境下,传统和预付两种消费方式下的服务产品的定价模型。对于垄断市场环境下,商家有三种消费策略方式可以提供,分别为传统消费方式,预付式消费方式,两种消费方式并存的方式。在考虑顾客感知价值的前提下,以商家收益最大为目标,构建了三种定价策略下对应的定价模型,并给出不同情况下的最优定价。（3）给出了双寡头市场环境下,两个商家针对定价策略进行博弈的几种情况,并对于存在纳什均衡的情况给出了纳什均衡解。在纯策略博弈中,每个商家都有三种定价策略可以选择,则共有九种情况,其中有两种情况存在纳什均衡,根据博弈理论,给出了纳什均衡解;在混合策略博弈中,存在唯一的纳什均衡。本文针对传统和预付两种消费方式,在考虑顾客感知价值的情况下,对服务产品定价策略进行研究,不仅为预付式服务商家对服务产品定价时提供一定的指导作用,而且为更加深入地研究服务产品定价问题提供了参考。