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随着电子商务逐步兴起,传统的消费模式发生改变,网络购物这种全新的购物方式随之诞生,而且正在转变人们传统的实地购物方式。中国互联网络信息中心(CNNIC)于2013年1月发布了第31次中国互联网络发展状况统计报告,显示2012年我国网络购物市场交易金额达到12594亿元,较2011年增长66.5%。在我国网络购物市场快速发展的情况下,B2C网络购物模式虽然在总体规模上不能达到C2C网络购物的规模,但是其近几年的发展增速却远高于C2C模式,表现出良好的发展势头。同时,消费者在网络购物中的行为研究也逐渐成为学术界的热点领域之一。其中从顾客感知价值的角度研究行为意向的文献比较多,对顾客感知价值维度的划分也各有不同,本文从文献研究中总结出不同维度划分的共性,结合网络购物特点将顾客感知价值分为易用性、产品、服务、安全及娱乐性五个维度,研究与消费者行为意向的关系。而本文也将享乐主义／功利主义购物价值引入研究之中,这两种不同的购物价值分别是消费者从购物中所获功能性和体验性的总体评价。功利主义购物价值的产生常来自于功能性、工具性与认知性特征,而享乐主义购物价值的产生通常来自于愉悦的感受,而并非仅完成任务。基于此,本文主要的研究内容是,网络购物中顾客感知价值对购物价值和行为意向的影响、购物价值对行为意向的影响,以及购物价值的中介效应,构建的研究模型体现了三者之间的关系假设,然后通过问卷调查收集数据,对数据用SPSS进行分析,检验研究假设。通过对数据分析,得出如下结果：(1)顾客感知价值五维度对行为意向都有显著影响但程度不同；(2)与功利主义购物价值相比,享乐主义购物价值对行为意向的影响相对较小；(3)顾客感知价值不同维度对功利主义／享乐主义购物价值的影响存在差异；(4)购物价值是影响顾客感知价值与行为意向关系的中介变量。结果显示,网络购物中,顾客感知价值的产品维度对消费者行为意向的影响最大。而从购物价值角度,消费者的功利主义购物价值即对所获功能性的综合评价是消费者在网络购物过程中行为意向的主要驱动力。据此,本文在最后针对B2C电子商务企业的特点在营销管理上提出相应的建议,以期能为企业的发展尽微薄之力。