冲动性购买是消费者购买行为中的大概率事件,也是消费者行为研究领域的热点话题,自1950年代至今一直为研究者所关注。现有研究围绕冲动性购买行为的驱动因素、作用机制及行为结果等问题取得了较为丰富的成果,但从跨文化的视角对不同国家消费者冲动性购买行为进行比较研究的成果还很少。2015年6月1日中韩自由贸易协定正式签署,这是迄今中国与外国所签自由贸易协定中开放水平最高、开放程度最大、涉及领域最广、涉及国别贸易额最大的自由贸易协定,该协定的签署为中韩两国企业更好地开发对方市场提供了良好的机遇,而企业有效利用这一机遇的前提是对目标市场消费者行为的科学把握。基于此,本研究以消费者冲动购买行为驱动因素及作用机制为研究主题,以中韩两国消费者为样本进行实证研究,以对两国消费者冲动购买行为的特征进行比较,探讨不同地域、不同文化背景下的消费者购买行为特征,为两国企业更好地制定营销战略提供决策依据。本研究在借鉴学术界现有的冲动性购买行为分析模型的基础上,提出了购买情境因素对消费者冲动性购买意愿的影响模型,明确购买情境因素(产品促销、服务互动、店内环境)影响消费者正向情绪,进而促动消费者产生冲动性购买意愿。通过问卷设计,对中韩两国消费者进行问卷调查以获取一手数据。运用SPSS17.0对回收数据进行描述性统计分析、效度分析、信度分析、相关分析、回归分析、中介效应检验,并对两国数据进行对比分析,挖掘两国消费者在冲动性购买行为上的异同。通过中韩两国的实证研究发现,购买情境因素中的产品促销、服务互动、店内环境对消费者的正向情绪均有正向影响,正向情绪又对消费者的冲动性购买意愿有正向影响,且正向情绪在购买情境和冲动性购买意愿之间具有中介作用。虽然上述主变量效应在两国数据分析中是相同的,但两国数据显示,各变量间关系的作用程度呈现差别,有些差别还比较显著。这说明两国消费者的冲动性购买意愿的作用机制虽然相同,但购买情境因素的对韩国消费者冲动性购买行为的影响更大,本研究的理论模型对韩国消费者的购买行为更具解释力。本研究尝试进行中外消费者冲动性购买行为的比较研究,用不同经济社会文化背景下的消费者行为数据对同一理论模型和作用机制进行检验,并得到理想的研究结论,从研究视角上丰富了冲动性购买行为的相关研究。同时,数据分析结果细化并丰富了消费者冲动性购买研究的相关结论,有助于了解中韩两国购买情境对冲动性购买意愿影响的差异,帮助相关企业更有效地通过购买情境的营造开展营销活动,提高营销绩效。