随着信息技术的快速发展,网络购物逐渐深入我国居民生活,成为人们日常购物的重要渠道。中国网络零售行业的迅速发展,在丰富了居民购物选择的同时,也使得线上零售商们之间的竞争越来越激烈。线上零售商们为消费者提供了大量的商品以供选择,而线上消费者在零售商之间的转换成本非常低,对零售商的忠诚度相比线下购物环境要更低,并且线上消费者的购物偏好又十分不稳定,因此消费者可能花费更多的时间来考虑是否购买零售商的商品。但是,在竞争激烈的网络购物环境中,零售商们需要快速把握消费者的需求,加速消费者购买决策,将消费者潜在的购物需求转换为真实的购买行为,这是零售商们保持竞争优势的重要支撑点。因此,如何缩短消费者购买决策所花费的时间对线上零售商来说成为非常重要的问题。促销是零售商们最常使用的吸引消费者、促进消费者购买以及增加销售额的营销方式,探索促销是否能够有效地加速消费者购买决策进程非常的有意义。并且对于不同的消费者来说,不同的促销策略会产生不同的效果,零售商们关心如何为不同类别的消费者提供合适的促销策略,使得促销的效益最大化。因此,我们还探究了线上消费者身份一致性对促销策略与消费者购买决策行为关系的调节作用。本文采用计量方法,在获取中国大型网络零售平台2018年3月的用户交易级数据的基础上,采用多元线性回归模型分析数据及验证研究模型。主要得出以下结论:第一,不同的促销策略对线上消费者购买决策行为产生不同的影响。直接降价促销、价格捆绑促销和奖励促销都能够有效地缩短消费者购买决策所花费的时间,加速消费者购买决策进程。但是,不同的促销策略的加速效果是有差异的,奖励促销对加速消费者购买决策进程的效果要优于低价值的价格促销策略。第二,在不同的消费者群体中,不同的促销策略对线上消费者购买决策行为的影响不同。消费者身份一致性负向显著地调节价格捆绑促销策略与线上消费者购买决策行为之间的关系。为身份一致性程度高的消费者群体提供价格捆绑促销,能够有效强化加速消费者购买决策进程。在结果分析部分,我们还进一步探究了消费者支付溢价的调节作用。结果表明,消费者是否支付溢价对价格捆绑促销和线上消费者购买决策行为之间的关系存在正向显著调节作用,为支付溢价的消费者群体提供价格捆绑促销,会减缓加速消费者购买决策进程。本文的理论创新点在于:第一,本文尝试量化线上消费者购买决策行为,丰富了对消费者购买决策行为的研究。过去研究消费者购买决策过程的文献,大多采用问卷或实验的方法来刻画消费者购买决策行为,本文基于真实的交易数据,尝试量化消费者购买决策所花费的时间为消费者从第一次点击浏览商品到购买该商品的时间间隔,为消费者购买决策行为的相关研究做出贡献。第二,我们研究了消费者身份一致性对促销和消费者购买决策行为关系的调节作用,丰富了促销和消费者购买行为相关的研究内容。过去研究促销在不同消费者群体中的不同效果时,大多依据单一的消费者个人特征来划分消费者群体,而本研究在细分消费者群体时,考虑了消费者不同社会身份之间的相互作用,提供了一种更高维的细分消费者群体的方式。本文的实践意义在于:第一,对零售商们来说,我们提供了缩短线上消费者购买决策时间的方案,并且比较了不同方案之间效果差异。零售商们可以根据自身的需求选择促销策略,把握消费者的需求,即时满足消费者的需求。第二,对零售商们来说,我们指明了细分消费者群体的重要性,零售商们应该对消费者所处的社会群体和扮演的社会身份有更多的关注和了解。本研究的结论表明,身份一致性程度高的消费者对价格捆绑促销反应更灵敏,有利于加速消费者购买决策过程,因此零售商们应该乐于为身份一致性高的消费者提供价格捆绑促销。