随着数字时代的到来和微博的快速发展,微博在旅游营销中的应用越来越普遍,为旅游营销带来了新的变革和发展契机。旅游业是集吃、住、行、游、购、娱为一体的产业集群,它在区域经济发展中的巨大作用使得各地区纷纷出台扶持政策,并逐渐形成了地方政府主导旅游业发展的格局。各地旅游政府部门纷纷构建旅游市场网络营销平台,旅游业政府微博大量涌现,初步建立起了旅游局官博体系,并吹响了旅游微博营销的集结号。微博营销已经成为政府旅游营销的重要手段,如何拓展微博营销价值空间,打赢这场战役,是企业面临的主要挑战。以往的研究更多地集中在微博的特性、微博在旅游业中的应用研究、政务微博研究。有关旅游官方微博营销策略的研究也多是定性分析和归纳概括,运用量化方法进行个案研究的并不多见。本文采用内容分析法,以山东省旅游局官方微博为研究对象,探讨旅游业政府微博在发布节奏、内容建设、形式设计、节事旅游宣传方面的运营思路,提出在发布频率上坚持24小时不间断发博,在内容选择上坚持专业性、多样性、趣味性、实用性相结合的原则,在发布形式和发布技巧上,坚持运用多媒体手段、多样化的互动方法、活泼化的微博语言的思路。并结合网络口碑传播的5T理论,提出组建微博运营团队进行内容建设、借势热门话题和名人效应、依靠政府微矩阵及多渠道资源整合、巧用接触点、依托大数据营销的微博传播策略,对旅游官方微博的运营有一定的指导意义和借鉴价值。同时在节事旅游热背景下,提出微博为节事旅游营销服务的三种形式：活动宣传、线上抽奖、新媒体联动。