移动互联网时代,手机APP成为各商家必争之地。过往学者对APP的研究主要集中在大企业的通用型APP,而中小企业为更好将产品和服务传递给自身客户开发的配合线下产品使用的功能型APP因其客户群体独特,使用人数少等因素很少受到研究者的青睐。相对大企业而言,中小企业在APP营销上本身处于弱势,但用户在APP上的行为数据对中小企业的营销非常重要。本文秉承数据驱动运营的思路,意图从APP用户使用行为和产品、销售、地域数据中抽丝剥茧找出相互之间的相关性和影响,从而用数据分析的结果有效赋能线上线下的运营和营销。为此,本文基于A公司APP用户的行为数据结合营销数据的分析提出相应营销策略。第一、基于APP用户行为的分析了解用户的行为偏好及不同群体对APP接受行为的显著性差异。第二、结合营销数据验证不同群体之间APP使用行为的差异性和不同的APP使用行为对产品续购的影响。第三、基于对用户留存文本信息的情感分析和聚类分析了解用户的情感态度和关注问题。通过数据分析得出如下结论:第一、城市发展水平对用户下载和使用APP具有正向影响,而销售的激励对用户APP的影响不大。用户对APP使用中文字互动类信息、营销购物类信息对用户使用APP次数具有显著性影响,而功能类的界面影响并不显著。这为企业APP推广和运营提供重要的方向指引。第二、用户APP使用行为结合营销数据的研究发现,核心产品的用户在使用次数上显著地高于非核心产品用户,而具体到各项功能上并不显著,说明核心产品具有一定的溢出效应,但两个群体对产品的关注点有所区别,可为企业的营销策略制定提供参考。在用户续购方面,本文的研究发现用户在APP上的各项行为活动对续购行为的影响是负面的,可能在续费这项活动中销售人员的销售技巧占比会更大,这也为企业在保有客户营销时信息披露的侧重点提供参考。第三、文本分析结果显示APP无意中形成了CRM通道。本文基于A公司APP用户线上活动的数据结合自身营销数据探索用户与企业间基于APP的联系,构建了APP用户行为分析方式,并发现中小企业APP用户将其作为投诉平台的现状无意中形成了企业与用户沟通和产品改进的CRM通道。这对中小企业APP研发决策和具有自身功能型APP的中小企业保有客户营销策略,客户群体划分,产品改进策略具有指导性作用。