随着讯息传播媒介的迅速发展,广告代言已是无处不在。与此同时,代言广告出现问题也是陆续不断,刘嘉玲代言的SK-Ⅱ事件、郭德纲代言的藏密减肥茶事件及邓婕代言的三鹿奶粉事件等。但我国现行立法对虚假广告代言人民事责任进行明确规制的条文很少,较为重要的《中华人民共和国广告法》第三十八条规定：“社会团体或者其他组织,在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务,使消费者的合法权益受到损害的,应当依法承担连带责任。”这只规范了“社会团体或其他组织”虚假广告的责任承担,并没有将个人作为虚假广告的责任主体。同时2009年6月1日正式实施的《中华人民共和国食品安全法》第五十五条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品,使消费者的合法权益受到损害的,与食品生产经营者承担连带责任。”尽管该规定将个人作为虚假食品广告的责任主体解决了虚假广告责任主体的问题,却仍有很大的局限。并且我国现行法律对虚假广告的认定没有明确的规定,虚假广告主体连带责任承担的理论基础也不明晰。可以看出,我国现行立法对虚假广告代言人民事责任的规范还很不完善,而理论界对虚假广告代言人是否应民事责任以及承担何种民事责任的争议也颇大。有的人主张虚假广告代言人无责,也有人的认为虚假广告代言人取得权利的同时应承担相应的义务;对于承担民事责任的类型,则主要有违约责任和侵权责任两种观点。显而易见,我国理论界对此仍然没有一个统一的定论。而欧洲、美国等对此问题的规范较为成熟,并有很强的操作性。因此,在我国如何正确认定虚假广告,以及深入分析虚假广告代言人的民事责任,对逐步完善相关立法和现实治理有很重要的意义。本文除前言和结语外,共分三个部分。首先,针对前言提出的问题,从广告和广告代言人的含义着手,分析广告代言人应负有的注意义务和真实性义务,并确定虚假广告的认定标准有两个：一个是广告商品或服务内容虚假；另一个是广告表述引人误解。以此得出虚假广告代言人是在代言广告中违背注意义务或真实性义务,对代言商品或服务的质量、功能、效果等内容作虚假宣传或引人误解的表述,从而致使受众消费者注意或选择其代言商品或服务的广告代言人。其次,虚假广告代言人承担民事责任的争论。在我国,对虚假广告代言人是否应承担法律责任以及承担何种法律责任存在很大的分歧,从民法原则的角度阐述虚假广告代言人应承担民事责任,并且对承担违约责任还是侵权责任作了区分以明确虚假广告代言人承担侵权责任。最后,虚假广告代言人的民事责任。该部分对虚假广告代言人的民事侵权责任进行了定位,在归责原则上认为应以过错责任原则为宜,构成要件则包括虚假代言的违法性、虚假代言行为的损害事实、虚假代言与消费者损害之间的因果关系以及代言人的过错,在虚假广告代言人侵权责任的具体承担上结合共同侵权的基本理论,认为虚假广告代言人应区别承担连带责任或按份责任。