我国报业已进入品牌竞争时代，品牌建设是一个无法回避的问题。本文针对报纸品牌建设的一个重要方面——报纸品牌个性的塑造问题，分五部分展开论述。 第一章回顾我国报业的经营活动与报业政策的互动发展历史，指出报业的市场化进程已不可逆转；在分析外部环境时，作者认为，机遇和挑战对我国报业来说是并存的；而通过分析报业现阶段的竞争状况和存在问题，可以得出我国报业的竞争处在较低水平的结论。最后我们看到，报业品牌经营时代已经来临。 第二章在比较、分析前人对品牌所下的定义的基础上，作者从符号学入手，指出品牌实际上是指称特定产品和服务的具有丰富内涵义的传播符号。并在此基础上对品牌与意义消费的关系做了阐述。 在第三章中，作者把个性的定义界定在心理学范畴，从心理学的角度对品牌个性做了论述，并结合品牌的符号学意义，把品牌个性定义为品牌内涵义的人格化问题。此外，通过总结、归纳前人的研究成果，作者给出了品牌个性的类型、评价尺度等标准。 第四章主要结合报纸作为一种特殊的商品的特性，分析了报纸品牌、报纸品牌个性的定义、构成、作用及生成过程，简要地勾勒了它们的大致轮廓。 第五章探讨的是报纸品牌个性的塑造问题。由于报纸品牌个性的塑造是报纸整体品牌建设的一部分，因此有关报纸品牌个性的论述，是结合报纸品牌建设展开的。文中主要抓住报纸品牌定位、报纸产品设计、报纸品牌传播三个与报纸品牌个性塑造密切相关的环节，提出一些参考意见。