近年来,电商直播迅速发展,电商规模和交易额与日俱增,学术界对于电商直播领域的关注度较高,并且有大量的研究成果。助农直播是电商直播中的一个特殊分类,与传统的农产品销售渠道相比,助农直播作为一种新兴的农产品在线销售模式,拓宽了农产品的销售渠道,促进了农民、农村地区增收,减少了流通环节,降低了农产品销售成本,也让消费者买到了货真价实的特色农副产品。特别是在疫情大环境下,对于解决农产品滞销问题发挥了重要的作用,也为促进乡村振兴提供了一种可持续发展模式。大量案例表明,助农直播往往带有一定的公益性质,相比于其他品类的直播受关注度更高,消费者中的购买行为比例也较高,因此对于助农直播和消费者在助农直播中的购买行为研究是一个新的研究方向,也具有非常重要的价值和意义,但目前学术界对于此方面的研究较少。为什么在助农直播中会产生比其他品类直播较高的购买意愿?助农主播的特征主要由哪些维度组成?助农主播的特征与冲动性购买意愿之间存在着怎么样的关系?情感认同在主播特征和消费者的冲动性购买意愿之间起着什么样的作用?为了回答以上问题,首先对文献进行梳理,在助农直播的特定情景下,提取了主播特征中的三个维度:可信性、专业性、互动性。然后对其分别进行构念和界定,分析以上因素对冲动性购买意愿的影响,并构建理论模型。把以上主播特征的三个维度作为自变量,情感认同作为中介变量,消费者的冲动性购买意愿作为因变量,同时对于收集到的有效样本数据进行分析,使用SPSS 26.0和AMOS对所提研究假设进行验证。实证分析结果表明,主播特征中的可信性、专业性、互动性对于冲动性购买意愿有显著正向影响作用,情感认同在主播特征和冲动性购买意愿之间起着中介作用。最后依据结论对于提高助农主播的可信性、专业性、互动性特征提出了对策和建议。