中国红十字会是一个遍布全球的慈善救援组织——国际红十字组织的重要组成部分，它以人道、公正、中立、独立、志愿服务、统一、普遍为原则，自成立以来一直在从事扶贫帮困、备灾救灾等人道主义救助工作。该组织的生存与发展的支持资金来源于三方面，包括：政府拨款，国际与国内社会公众的募集捐赠。其中的政府拨款主要用于组织人员以及机构的运作及项目经费及彩票公益金，而国内外社会公众的募集捐赠是其慈善工作的主要资金来源。这就必然要求人们对该组织的活动与资金利用状况有极大的信任度，这样才能保证其组织的长期稳定与健康发展。而公信力在一定程度上展示了此组织的形象，但是由于公众与中国红十字会直接接触的一系列限制因素，从而使公众对于中国红十字会形象的相关信息基本都是通过媒体的报道而得到。因此中国红十字会在媒体上的形象不能小觑，这将涉及其自身的生存与发展问题，当其公信力差，传播力弱，亲和力和整合力不强，媒体形象受到严重破坏时，其筹集资金的道路必然会受阻。当其受到质疑，面临信任危机与资金募集的困境时，其组织的存在与发展意义将渐渐消失。本研究以《人民日报》与“新浪网”为代表性媒体，将2003-2012年这十年以2004年与2011年6月21日这两个时间为节点划分为三个阶段，其中2004年是中国红十字会建会一百周年，同时也正值中国红十字会第八次全国会员代表大会召开，此次会议上聘请国家主席胡锦涛为名誉会长，这一历史性的巧合不仅彰显了中国红十字会建会的百年历程，同时也展示了该会的政治隶属现状。而2011年6月21日郭美美在新浪微博上的炫富事件作为中国红十字会建会一百多年来的最大负面事件，可以被视为其发展史上的一个历史性转折点。同时，以十年三阶段为时间限定，并以中共中央机关党报，国家官方媒体——《人民日报》与四大商业门户网站中具有自身新闻特色的代表性媒体——“新浪网”为新闻报道文本的筛选媒体，对其上有关中国红十字会的相关媒体新闻报道的数量、来源、主题、报道倾向等一系列要素进行梳理、归纳，对中国红十字会这十年间在媒体新闻报道中的形象变迁进行分析与总结，发现中国红十字会最近十年在媒体上的形象呈现出一个鲜明的“优→中→差”的变化过程。在2004年及其以前，关于中国红十字会的报道主要集中于救灾帮困、工作会议等方面，负面报道几乎为零。此阶段中国红十字会的媒体形象良好，公信力高，亲和力强，传播力大，整合力佳。而在2004年至2011年郭美美微博炫富事件之前，关于中国红十字会的报道以“救灾帮困、公益活动、工作会议”为主，但已插入了“汶川地震善款的使用、管理与监督，李连杰壹基金”等负面信息，且此阶段仍有“他方捐款与赞助”。此时，中国红十字会的在媒体报道中，正面、负面、中性的文章交错分布。而这一时间节点内中国红十字会的媒体公信力中、亲和力中、传播力与整合力一般。到2011年6月21日郭美美微博炫富事件之后，媒体上新闻报道的主题几乎全部被“郭美美与商业红十字会”占据，随后又伴有“成都捐款箱发霉、社监委职责，中国红十字会购买别墅”等一系列事件，网络公众质疑声、指责声一浪高过一浪，有关中国红十字会的正面报道几乎为零。本该下半年例行的抗洪防涝的慈善救助工作，不得不搁置，而且至今郭美美微博炫富事件对中国红十字会的负面影响仍旧余波未息。中国红十字会的媒体形象一落千丈，公信力低、亲和力差、传播力与整合力弱。这说明媒体在中国红十字会的发展过程中扮演着重要的角色，要加强公众对其组织的印象，提高自身的形象必须借助媒体才能展现与完成，因此，关注与研究中国红十字会在媒体上的形象变迁，加强自身形象建设，通过媒体塑造一个良好的形象，提高其公信力、亲和力、传播力与整合力，对于中国红十字会这一组织自身的人道主义救助团体的定位与持续健康发展具有重要意义。这不仅使中国红十字会对自身媒体形象变化能够有一个清晰的了解与认识，推动自身改革步伐，并对其持续健康发展以及人道主义救助工作的顺利开展及其中国慈善事业的转型具有至关重要的理论与现实意义。