互联网的蓬勃发展推动商品交易模式发生了质的变化,人们不在拘泥于过去实体店面对面的交易形式,逐渐开始选择足不出户、无需当面交流的网络购物作为其主要的交易方式。而在线商品评论作为消费者进行网购决策的一项重要参考依据,其不仅可以给消费者提供商品相关的信息支持,还可以将劣质商品展现在消费者面前,对于净化网购平台环境发挥着不容小觑的作用。网购时代的悄然而至、在线商品评论的不可或缺、消费者辨别能力的薄弱,这些无疑都促使我们需要重视在线商品评论的重要作用,亟需对其进行细致、全面、持续的研究。目前,对于在线评论的研究已经有了一定的数量。宏观来看,很多研究角度不够新颖,仅仅局限于评论的某些特性对消费者购买决策的影响,然而现实中网购者的行为是难以定论的,因而导致许多学者得出的结论具有相互矛盾的现象。另一方面,在定量研究上的不够细致入微,也导致无法从根本上探究出影响在线商品评论的因素到底是什么,这对于充分了解消费者的需求以及制定合理的营销方案都是不利的。本文以信息传播的双路径原理为基础,将在线商品评论的信息质量设定为中枢路径,评论可信度设定为边缘路径,结合社会科学与行为科学分析方法和思路,引入计划行为理论,将态度细化为商品价值认知、情感反应两个维度,并分别研究了评论信息质量和评论可信度对购买意向的影响,并对其影响机理进行剖析。在对484份有效问卷样本分析的基础上,结论表明:在线商品评论信息质量能够由客观性、深刻性、准确性、相关性、完整性、有用性六个维度来体现,数据拟合分析进一步揭示出在线商品评论信息质量的主要维度是客观性与深刻性两个方面,信息质量与评论可信度相比,其对商品价值认知的影响最为显著,商品价值认知对消费者购买意向的影响最为显著。从理论意义上来看,本研究引入双路径思路来构建在线商品评论信息质量对消费者购买意向影响的双路径模型,并对影响机理加以探讨,这对于该领域的研究是一种新的尝试,研究中辅助以信息传播理论以及社会心理学理论基础,采用计划行为理论分析,对消费者态度进行细分,这有利于把本研究引向更加细微的探讨,在实施现实调查分析的基础上进行了实证研究,其研究结果丰富了网购营销理论,给口碑营销提供了新的思路。在实际意义层面,本研究经过实际调查,利用得到的数据进行实证分析,结论能够给网购平台改良在线评论机制提供新思路,引导网购平台对评论进行更有针对性的管理,为其制定正确的营销策略提供数据支持。通过指导网购平台对在线评论机制进行整改,减少了许多虚假评论的干扰,对于消费者而言,其可以更加合理、理性的进行决策,极大的提升了网购体验。同时,大数据时代的来临,网购平台在迎来新的机遇的同时,也面临着新的挑战。数以万计的数据时时产生,海量商品的背后,每个都有不计其数的在线评论,而这些评论是商品的真实写照,如何将评论高效利用,对于商品销量的提升发挥着至关重要的作用。本研究对在线商品评论信息质量的影响维度进行了详细的阐述,网购平台可以对这些维度更加关注,以期达到消费者和企业双赢的目的。