随着社会经济的发展和当代消费文化的变迁,符号消费作为一种明显消费趋势,正在愈益明显地影响着人们的消费行为。品牌消费已不仅仅关注品牌商品的传统物质形态意义上的使用价值,而且更为关注品牌在文化意义上的表征价值,即符号价值。品牌消费日益成为人们“自我表达”的主要形式和“身份认同”的主要来源。在此背景下,如何准确把握消费者的符号消费需求,有效实施品牌战略正在成为品牌经营所关注的核心问题。本研究从修辞学、符号学、商品价值理论的跨学科视角,切入品牌研究。分别从产品形态、使用价值与符号价值之间关系的角度,阐释了品牌的产品∕符号的异质同构性,使用价值∕符号价值的价值复合性;从符号表征、修辞幻象的角度,分析品牌意义的生成与作用方式,修辞幻象与品牌幻象的关系,品牌想象、品牌认知与价值认同、情感体验的内在同一性;并从符号产品的传播、接受(消费)特征,揭示广告在品牌幻象构成中的作用:通过品牌幻象的生产,制造受众的共同幻想,使受众获得一种情感体验和价值认同。广告对于品牌符号价值的巨大贡献,就在于通过受众的主动参与和自我塑形,唤醒、激活受众的欲望或共同意愿,使其融入到品牌的修辞幻象之中,进而促进其对品牌的认同。品牌信息的传播过程实质上就是一个通过品牌修辞幻象影响受众——品牌消费者的过程。