随着我国电子商务的快速发展,网络购物市场竞争也趋向白热化阶段,商家为了吸引顾客前来选购,经常以低于实体店的价格进行网络促销,而促销的方式也是多种多样,网购平台大规模降价促销是指电子商务购物平台在一定的时间范围内展开整体的降价促销活动。天猫双十一促销是从2009年开始,其整个发展历程折射出此类促销模式的演化和发展,如今网购平台大规模降价促销已经成为了许多电商通用的促销模式。本研究是关于网购平台大规模降价促销对于消费者购后失调、购后评价的影响,研究首先通过预调研的方式,结合有关的文献参考资料,提出此类促销模式中影响消费者购后失调、购后评价的关键因素,即时间压力、促销时间点、促销后调价幅度,提出此类促销模式中消费者购后失调中介上述三个自变量对于因变量(购后评价)的作用,在此基础上得出研究之概念模型以及对应假设。本研究采用2K正交因子实验法,模拟八个实验场景,获取被试者心理反应的相关数据,通过操作性检验、信度检验、效度检验、因子分析、独立样本t检验以及中介效应检验方法等,最终验证提出的假设。研究得出,网购平台大规模降价促销中,时间压力、促销时间点以及促销后调价幅度显著影响消费者购后失调水平以及购后评价情况。其中,时间压力越大,消费者感知购后失调程度越深,购后评价越消极;促销时间点越重要,消费者感知购后失调水平越高,购后评价越消极;促销后调价幅度越低,消费者购后失调水平越高,购后评价越低。而购后失调的中介作用检验采用温忠麟等(2004)的方法,利用回归分析求得各自变量与因变量、自变量与中介变量的一元线性回归中的回归系数,以及因变量与自变量、中介变量的多元线性回归系数,通过中介效应判别程序与方法最终验证提出的假设。研究得出在网购平台大规模降价促销中,消费者感知购后失调在时间压力、促销时间点、促销后调价幅度对消费者的购后评价影响过程中起部分中介作用。最后根据上述研究结果提出对应的营销建议,也针对研究局限和研究展望进行了总结性探讨。