本文从企业营销的角度，通过对北京地区农村消费者在牙膏消费上的消费行为实证调研，结合文献资料的研究，得到了该地区农村消费者的消费行为主要特点如下:　　1、农村消费者对于牙膏的消费以基本清洁需求的功能性消费为主　　2、农村消费者存在着浓厚的人际和人情消费现象　　3、“怕假心态”影响农村消费者购买决策　　本文在这些特点的基础上，从企业市场营销的角度，分别从产品、价格、传播和渠道四个方面探讨农村消费者在进行购买决策时的特点能够为企业带来哪些营销启示。　　本文主要采用以下两种研究方法:　　1、文献研究　　笔者查阅了大量消费者行为以及市场营销传播方面的理论著作、相关农业报刊、消费者行为以及营销相关报刊的研究，从宏观（国家政策环境、农村社会现状、经济发展方向），微观（农民观念、文化和习俗层面），理论（消费者行为学、营销学最新理论成果）这三个角度进行梳理，同时也结合北京农村年鉴的相关数据，对影响农民消费行为的因素进行总结分析，为农民消费行为特点分析以及营销建议进行背景支持和理论指导。　　2、实证研究　　以北京市通州区漷县镇高庄作为此次研究的典型案例，走访村里的普通农民消费者、村委会主要农民干部、村里流通渠道的主要负责人，通过无结构式深度访谈和群体访谈，获得农村消费者对于牙膏消费行为以及农村流通渠道的第一手资料。访谈研究的重点是消费者行为模型中的消费者决策内容。　　目前国内从营销角度探讨农村快速消费品行为的文献基本上属于空白状态，作者希望通过本文的研究能够从理论和实证相结合的基础上填补这个空白，为后续研究提供借鉴。