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随着网络经济的快速发展,人们的生活方式发生了巨大的改变,消费者选购商品或服务的途径也越来越多。生鲜农产品是人们日常生活中不可或缺的,但目前在中国消费者网购生鲜农产品的消费习惯尚未形成。因此,本文基于国内外相关学者的研究,从生鲜电商行业的发展现状入手,着眼于生鲜农产品消费者离线渠道转移到线渠道的意向研究。本文基于技术可接受模型,并引入初始信任、感知风险、社会影响以及情景因素等五个因子,并把感知有用性和感知易用性作为中介变量,构建了生鲜农产品消费者迁徙意向的结构模型。本文通过问卷调查的方式来获取研究数据