随着感性消费时代的到来,决定消费者是否购买产品的因素不仅在于产品本身,更在于消费者对整个企业品牌资产的综合感知。为了在激烈的竞争环境中占据有利地位,企业不仅要重视产品的功能开发和质量提升,还要加强品牌形象的管理力度。因为良好的品牌形象是企业的无形资产,能给企业带来巨大的社会影响力以及丰厚的利润。同时,随着电子商务的兴起,越来越多的消费者改变了传统的购物模式,转向在网络交易平台上购买所需商品。企业也逐渐意识到这种趋势,纷纷将网络支付和网络销售作为企业持续获得竞争优势的有力手段。因此,线上和线下相结合的营销模式已被广大企业所认可。然而,在网络交易平台上销售的产品形象较好是否就一定能获得消费者的青睐,消费者在网络交易平台上购买产品主要受哪些因素响,这些都是企业值得深思的问题。本文旨在探讨手机品牌形象的相关内涵和维度,提出了包括产品表现、公司形象和品牌个性3个维度的品牌形象测量模型,并相应地开发了品牌形象的14项测量指标。在此基础上采用实证研究方法对220位手机消费者进行了问卷调查,探索手机品牌形象与消费者购买意愿的关系,并验证消费者对网络购物的感知风险是否存在调节效应。实证研究结果表明：品牌形象中的产品表现和公司形象对消费者的购买意愿有显著的正向影响；消费者对网络购物的感知风险在品牌形象与消费者购买意愿之间起着调节作用。然而,在网络环境下品牌形象各维度与消费者购买意愿的关系会存在差异。其中,产品表现和公司形象两个维度对消费者的购买意愿有显著的正向影响,产品表现越好,消费者购买该品牌的意愿就越高；公司形象越佳,消费者就更愿意购买该公司的产品；而品牌个性对购买意愿的影响并不显著。为了兼顾强化品牌形象和建设网络交易平台,本文从四个方面提出了管理建议：(1)重视产品的开发,突出产品功能的重要性；(2)重视公司形象建设,提升公司的社会影响力；(3)重视网络交易平台的建设,降低消费者的感知风险：(4)线上购买和线下体验相结合。