研究者发现,伴随着我国古镇旅游的开发,旅游者在不同古镇的旅游行为有着较大的差异。以同里和丽江为例,前往同里的旅游者更倾向于当天往返.稍远的旅游者基本不会选择再一次前往；而丽江古城每年却有为数众多的重游者,这些旅游者对丽江不仅有着高美誉度和推荐度,而且存在实际的重复多次的旅游行为,甚至最终选择定居。这让研究者不禁疑惑,丽江古城有着怎样的魅力,使得这些旅游者对丽江不仅有高度的态度忠诚,而且存在实际的行为忠诚,即他们在高度赞扬、推荐丽江的同时,摈弃其他旅游目的地,不断地重复前往丽江古城?首先研究者认为,研究旅游者的目的地忠诚有着相当的重要性。在现今竞争日益激烈的旅游市场,目的地管理已经凸显其重要性。目的地管理的根本在于如何保证源源不断的客流,即拥有持续不断前往的旅游人流,而这一点很大程度上取决于旅游者的目的地忠诚。怀有忠诚的旅游者往往倾向于高度评价目的地,会与他人分享并推荐目的地,甚至表达或最终实现自己的重游意图。目的地因此通过“口碑(word of mouth)"为其他人熟知并享有声誉,从而保证和增加了目的地的客源。因此如何培育和管理忠诚游客就成为目的地管理者工作任务的轴心和关键,而目的地忠诚的影响因素的识别,目的地忠诚的形成路径的挖掘就成了目的地管理者展开工作的前提。其次,尽管如今有关目的地忠诚的研究已经成为热门领域,然而国内的大多学术研究仍不能恰当解释旅游者的实际重游行为。国内学术研究多侧重“感知价值—满意度”维度,重视旅游经历中各个环节和服务要素的“效用”对旅游者目的地忠诚的影响。这类研究较好解决了旅游者的“态度忠诚”,即旅游者对目的地产生高美誉度、高推荐度甚至产生重游倾向的心理状态。然而当用之于解释旅游者实际的“重游行为”时,感知价值或满意度却无法很好的执行任务。第三,研究者发现从“人-地”关系角度,由于旅游者的旅游经历而产生的“地方依恋”能够较好对旅游者目的地忠诚的形成进行解释。尤其对于那些重游者来说,促使他们不断前往目的地的动力,不应该是简单的利得与利失的比较,也不仅仅是对于某一服务要素或者是目的地整体服务质量的满意与否.而应该取决于他对目的地的情感与依恋。而这情感主要产生于“人-地”相互之间的互动,是人对目的地的情感反映。因此,研究者开始展开自己的研究过程。针对本文的研究问题.研究者以丽江古城为案例地,试图寻找旅游者目的地忠诚的关键驱动因素,并探析忠诚游客重复行为的形成路径。本文可以分为定量和定性研究两个部分。定量研冗主要围绕“地方依恋对于目的地忠诚的影响效果如何?”这一问题。第一步研究者对收集到的数据进行描述性分析,研究者得到了几点结论：一是研究者证明了“重游丽江”现象的普遍存在性。通过实际问卷的抽样,研究者发现前往丽江古城旅游次数≥2的旅游者占了旅游总人数的1/4。二是研究者比较初次和重复旅游者之间的差异。研究结果发现在“重游意图”、“古镇的一份子”、“认同感”和“真正的自我”题项上,重复旅游者都显著高于初次旅游者,而“轻松舒适”、“推荐”和“更喜欢”三个维度,初次旅游者和重复旅游者的得分虽然都很高,然而重复旅游者的倾向度更高。第二步研究者开始对假设模型进行验证分析。假设模型主要利用了“感知价值”和“地方依恋”两个变量,从“效用”和“人地关系”两个角度对目的地忠诚的驱动因素进行识别。研究发现以下几点结论：一是地方依恋对目的地忠诚存在部分中介效应,即该变量不仅通过满意度对目的地忠诚起作用,而且还直接作用于目的地忠诚。地方依恋对目的地忠诚的总效应达到了0.491,起到了关键性的影响作用,尤其是对旅游者的“重游态度”有着极大的影响作用。二是“感知价值”对目的地忠诚则是完全中介效应。同时研究发现,作为中介变量的满意度在一定程度上能够激发感知价值对目的地忠诚的作用。定性研究则以丽江古城为案例地,围绕“旅游者的目的地忠诚是如何形成的”这一问题展开。第一步研究者对旅游者的地方感进行划分,试图发现丽江古城在这些游客心目中的印象与情感。研究者利用类属分析,最终将旅游者的地方感划分成了三类“古城生活”、“高原个性”和“社会意象”,同时旅游者的这些地方感是有深有浅,有正有负的。对于丽江古城的一些外在属性,主要是气候或天气等,旅游者即使有大量的旅游经历却仍无法主观化；而另一些社会现象,如“商业化”“民族化”“当地人”等方面的印象却很容易随着旅游者的经历和主观态度的不同而存在差异。第二步研究者利用“地方感→地方依恋→目的地忠诚”的形成路径对目的地进行分析,并尝试探析旅游者否定态度产生的原因。研究发现两点：一是忠‘诚游客存在一定的相似性,他们的旅游经验都较为丰富,同时在丽江古城时会尽量避开那些商业化氛围浓重的地方。二是忠诚游客进行忠诚行为(重游或定居)的具体原因存在较大的差异,但这些原因却都是单一而明确的。而旅游者产生否定态度的原因也可分为两点：一是重复游客与过去的比较。这些旅游者曾经多次来过丽江,然而对于丽江古城如今的旅游发展十分失望从而产生了抗拒的态度；二是初次游客的欠佳经历。这些旅游者因为各种原因在丽江古城有了被欺骗的经历,从而产生了不良的旅游体验,并对此有着强烈的抗拒感,因此而决定再也不来。总得来说,本文从“人-地”关系的角度对旅游者目的地忠诚进行了深度的探索,为目的地忠诚研究开辟了新的视角,提出了不一样的见解与结论,并希望能为以后的进一步研究提供参考价值。