随着改革开放和社会转型的深入开展，农民工群体引起了众多学者的关注，新生代农民工作为农民工群体中的主体力量，与上一代农民工相比，有着自身的特点。由于受成长环境及城市生活影响，相对于农村，他们对城市更加熟悉和向往。新生代农民工外出务工不单单是为了维持家用，还注重自我发展和提升，同时，由于传媒和通信技术的迅速发展，新生代农民工的消费观念更加开放，城市同龄人的消费行为也对其产生影响，因此，对新生代农民工购买倾向的研究能够有利于更加全面的探讨其消费行为。新生代农民工这个消费市场潜力巨大，国内学者从多个角度对其消费行为进行了研究，相对于其它学科领域的研究，从营销学角度对其进行探讨的研究还较少。本文将在借鉴众多学者研究成果的基础上，从生活方式和参照群体影响这两个角度出发，探讨两者对新生代农民工购买倾向的影响，同时，本文在研究过程中将以新生代农民工的服装消费为例，这是由于服装消费不仅是占其消费支出的主要部分，而且对其购买倾向的研究具有一定代表性，以此来验证生活方式与购买倾向、参照群体影响与购买倾向之间的具体关系。本研究的调查样本是在长春市区工作的新生代农民工，通过发放调查问卷来收集相关数据，回收有效问卷355份，在此基础上，运用SPSS软件对其进行数据分析。同时，本文通过对国内外文献的梳理和阅读，借鉴现有的成熟量表从时尚意识、价格意识和冲动意识三方面来对新生代农民工的生活方式进行测量，验证结果表明时尚意识和冲动意识对购买倾向产生显著的正向影响，价格意识对购买倾向产生显著的负向影响。本文从信息性影响、功利性影响和价值表达性影响三个方面对参照群体影响进行测量，验证结果表明这三个方面均能够对购买倾向产生显著的正向影响。本文选取生活方式和参照群体影响同时作为自变量，来研究两者对购买倾向的影响，这样不仅能够考察新生代农民工生活方式的特征，也能够对参照群体影响有清晰的识别，从而有利于把握生活方式和参照群体影响对购买倾向影响的作用机制，也能够对新生代农民工消费行为的理论研究提供一种新的视角，并能为其做有益的补充。新生代农民工作为农民工群体中的新生力量，消费市场具有巨大潜力，这应当引起企业的关注和重视。本文通过对新生代农民工购买倾向的研究，能够对其消费行为的相关影响因素进行梳理，这有利于企业更好的把握其消费特点，并针对其消费特点制定相关的营销策略，从而更好的抓住新生代农民工这个消费顾客群，在扩大企业自身目标市场的同时，获得较高利润，实现企业的快速和长远发展。同时，随着新生代农民工消费结构的多元化，需要引导其向科学合理的消费方向发展，这对于其自身发展和社会和谐具有一定的现实意义。