在信息网络化，经济全球化的今天，市场竞争越来越激烈，营销渠道日趋为王之势。作为一种新兴的营销渠道模式，直销通过人员面对面销售，将产品或服务快捷、高效的转移到消费者手中，能充分满足顾客的需求。直销特别是其中的多层次直销存在着巨大收益的同时也伴随着较大的风险：它能为直销企业减少流通环节，降低成本；为直销商提供低投入，高回报和灵活的创业机会；为消费者提供个性化，便捷化的服务；为政府减轻就业压力，加速产业结构调整；但是也可能会导致非法传销横行，坑害大众，破坏社会和谐发展。如果直销能够克服自身的缺点，规范经营，随着市场成熟度的提高，国家监管力度的加强和行业自律，其必将成为21世纪产品分销渠道革命的新生力量，有力地推动我国经济和社会的发展。 本文根据博弈分析和市场营销理论范式，结合安利的实证分析探讨中国直销业发展之路，得出主要结论如下： (1)直销的动因是直销企业通过直销商销售产品，提供服务于顾客，企业在自身获得更多利润的同时让渡一部分利润给直销商，提高销售渠道效率，实现双赢。 (2)直销在中国有着生存和发展的热土，理应得到高速发展，然而中国直销业发展之路却崎岖不平，这需要我们全面认识直销和非法传销，完善直销立法，建立适度监管模式，提高直销监管能力和完善监管手段并充分发挥非官方组织特别是直销协会的行业自律作用。 (3)直销这一营销模式比较好地体现了关系营销理念，直销企业通过奖金制度设计、培训实施和团队建设等方式将顾客演变为直销商，将双方利益深度捆绑，顺应了历史的发展潮流，潜力巨大。