【摘 要】
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线上众筹可以为普遍缺乏资金的小微企业及创业者等提供良好的融资渠道,但有的众筹创新产品会受到消费者的追捧,也有的会出现众筹失败的问题。如何使众筹创新产品得到消费者的关注和认可是众筹领域的主要研究问题。本研究基于图式不一致理论和双重加工模型理论,将众筹创新产品类型划分为视觉不一致和概念不一致,从前景理论出发探讨其对众筹投资方式选择的影响,并检验感知价值和感知风险的中介效应。同时,分别引入众筹单价和个体
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线上众筹可以为普遍缺乏资金的小微企业及创业者等提供良好的融资渠道,但有的众筹创新产品会受到消费者的追捧,也有的会出现众筹失败的问题。如何使众筹创新产品得到消费者的关注和认可是众筹领域的主要研究问题。本研究基于图式不一致理论和双重加工模型理论,将众筹创新产品类型划分为视觉不一致和概念不一致,从前景理论出发探讨其对众筹投资方式选择的影响,并检验感知价值和感知风险的中介效应。同时,分别引入众筹单价和个体自我概念清晰度作为调节变量,探究其对消费者众筹投资方式选择的影响。本文通过五项研究,对研究假设进行验证:研究1a通过实证研究来验证众筹创新产品不一致类型与投资方式（抽奖vs.购买）选择的主效应关系。研究1b进一步通过实验研究来验证主效应。研究2验证感知风险和感知价值所起到的中介作用。研究3采用2（产品不一致类型:视觉不一致vs.概念不一致）×2（众筹单价:高vs.低）的组间设计,验证众筹单价的调节作用。研究4采用2（产品不一致类型:视觉不一致vs.概念不一致）×2（自我概念清晰度:高vs.低）的组间设计,验证自我概念清晰度的调节作用。最终得出以下结论:1、众筹创新产品不一致类型对消费者投资方式选择存在显著影响。2、感知价值和感知风险中介众筹创新产品不一致类型对消费者投资方式选择的影响。3、众筹单价会调节众筹创新产品不一致类型对消费者感知风险的影响,进而影响消费者的众筹投资方式选择,但不会调节感知价值。4、个体自我概念清晰度会调节众筹创新产品不一致类型对消费者感知风险和感知价值的影响,进而影响消费者的众筹投资方式选择。
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