近几年,全球气候变化、运输成本上升以及持久性有机污染物等新问题不断出现,环境保护越来越成为世界范围内人们关注的焦点,绿色营销也因此逐渐成为企业营销战略选择。消费者对绿色产品的需求在不断增长,最近的一项调查显示,95%的中国消费者愿意为绿色产品支付溢价,但同时越来越多的人对企业的环保倡议持怀疑态度,这使得消费者对环保行为的道德伪善更加敏感。人们一方面愿意为绿色产品支付溢价,但另一方面又对绿色品牌持怀疑态度。因此,如何减轻消费者对绿色品牌的怀疑态度,增强绿色品牌信任是企业绿色营销获得成功的关键。色彩语言在人类实践活动的运用中集合了丰富的寓意和内涵,任何一种颜色,都应该蕴含它的社会背景、文化成因和生活习惯等因素。色彩在品牌标识的发展上也越来越展示着重要的地位,通过对现实中绿色品牌标识的观察发现,大部分都是采用绿色或以绿色为主的标识,但也有其他颜色的标识,例如黑色、红色和蓝色等。对于绿色品牌标识而言,到底是该使用绝大多数企业惯用的绿色标识,还是彰显品牌的独特性而使用其他颜色的标识呢?本文立足于前人的研究,对相关文献进行梳理,提出研究假设并建立理论模型,探讨绿色品牌的标识颜色对品牌信任的影响机制及其边界条件,并用实验一(主效应检验)和实验二2(标识颜色:绿色vs.蓝色)*2(产品涉入度:高vs.低)的组间实验本文通过实验和问卷调查,得出如下研究结论:第一,绿色品牌不同颜色的标识对消费者品牌信任的影响有显著差异,具体而言,绿色的品牌标识比非绿色的品牌标识产生更高的品牌信任;第二,亲环境感知在标识颜色对品牌信任影响过程中起到中介作用;第三,对于不同的产品涉入度,标志颜色对品牌信任的影响存在显著差异,即在高产品涉入度情境下,绿色的标识和非绿色的标识对品牌信任影响的差异不显著,而在低产品涉入度情境下,绿色的标识和非绿色的标识对品牌信任影响的差异显著。