在迅猛发展的国内旅游市场中，2003年出现了一些值得我们关注的新现象：即中短程旅游增多；自驾车旅游增多；自寻旅游景点者增多。从这“三多”现象中透露出了很重要的信息，一方面说明我国旅游者消费理念日趋成熟，消费选择日趋自由；另一方面体现了旅游市场向着多层面、多方位的方向发展。在传统旅游市场平稳发展的同时，一些新的、尚未被开发的旅游市场正在主动或者被动地被发现，尤其是都市周边乡村旅游以其参与形式的多样性、参与主体的广泛性、旅游效益的综合性，表现出蓬勃的发展势头和巨大的开发潜力。可以预见，乡村旅游必将成为我国旅游业发展一个新的增长点和亮点。 乡村旅游向游客展示的是一个农村地域生产和生活的时空整体，是社区旅游理念的最佳实践。然而近似主题公园式的旅游形式从根本上违背了乡村旅游的初衷，投资者到乡村大量“圈地”，把城市人的度假休闲地建在环境良好的乡村社区，却极少考虑当地居民的意愿，逐渐形成了村民收益与资源投资的严重失衡。近几年来的乡村旅游发展实践证明，乡村旅游的健康发展绝非一个自然和自足的过程。要让农民一家一户在实践中去摸索经验需耗费太大的成本，容易动摇经营者的自信心。对于当地政府来讲，自发的、分散的、粗放的个体经营形式，其产业意义也不大。对大众游客来讲，没有特色、缺乏规模、管理不规范的旅游地是没有吸引力的。因此，特色化、规范化、规模化、品牌化是“乡村旅游”实现产业化目标的基本方向。 基于以上思考，本文从政府、市场、社会三元结构分析出发，结合运营管理理论，分析对比国内外乡村旅游发展实践，找出目前我国大多数乡村旅游运营发展中所存在的问题，提出如何在开展乡村旅游的过程中实现政府、私营企业、农民等利益相关者的有效结合，调动全社会的力量、走社会办旅游的路子，充分发挥乡村的自然生态优势和人文资源优势，使之更能体现百姓生活，保护百姓文化，更多地注重当地社区的可持续发展。本文在结构上共分为四章： 第一章导论，主要介绍了文章的选题缘由、选题意义、国内外研究现状、