现代企业间的竞争已不单是以产品为中心的单一层面的竞争,而是在更广的范围内和更深的层次上展开的以整体实力和整体形象为中心的全方位的竞争。简而言之,即企业的形象力的竞争。面对激烈的市场竞争,谁能将优良鲜明的企业形象呈现在公众面前,从而使公众感受到企业个性的震撼力,谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出,稳操胜券。企业形象力竞争的无形战场上,各种塑造企业形象的有力手段必然得到重视,企业公益广告就是这样的背景下,涌现出的一种塑造企业形象的新型手段。近年来,企业界越来越领会到运用企业公益广告提升企业形象的意义,实务中企业投资企业公益广告的行为也多了起来,亟待规范和引导。针对实践中的这一现状,本文对企业公益广告展开了探索性研究。本文提出企业公益广告是由企业出资,以围绕改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动。它兼具社会效应和企业利益的互益性,直接服务于社会共同利益,可间接为企业带来形象、声誉等无形价值回报,它是我国公益事业特殊性的必然产物,是我国公益广告事业发展中的必然现象。本文本着从现状解析到问题剖析到提出策略的思路,首先对企业公益广告在企业形象塑造中所发挥的独特作用及独特的策略进行了解析,企业公益广告塑造企业形象的策略主要集中在两个方面:其一,以隐性、艺术的方式将企业信息融入广告之中;其二,赋予了企业形象必备的人格因素。接着从企业形象塑造的角度指出企业公益广告运作中存在的问题和误区,主要集中三个方面:在企业公益广告形象意识薄弱、企业公益广告形象塑造功能尚待进一步释放以及企业公益广告的操作不规范损害到企业形象。最后本文针对存在的问题和现象,进一步深入分析,为企业提出了相应的改善方法与对策:通过树立企业形象意识、加快企业文化建设来加强企业公益广告的形象意识,通过引入商业广告的策划流程、整合营销传播策略、强化企业与企业公益广告的隐性关联以及媒体创新等方法来进一<WP=4>步挖掘企业公益广告的形象塑造功能,最后从全社会各方面的角度来谈如何为形象诉求导向的企业公益广告创造一个良好的大环境。本文通过对企业公益广告现状中的问题及对策分析为实务中企业投资企业公益广告的行为进行了有效的规范与引导,帮助企业树立正确的企业公益广告观,使企业在形象战略中能有效利用参与公益广告事业的契机实现企业利益和社会效益的双赢。