名人代言是现阶段最受欢迎而且最受企业广泛采用的企业新产品或者服务的宣传方式。近些年关于名人代言的研究已经充分验证了这一段,即名人代言在为企业创造良好的经济价值的同时,还能够带来较高的社会价值和伦理价值。在社会化媒体中,名人具有很多粉丝,因此名人可以利用自身的粉丝网络和粉丝关系帮助企业进行品牌传播,以往的研究大多是证明了名人通过强化自身的正面形象能够为企业带来良好的品牌传播效果,即自强型的名人代言风格。但是社会化媒体中很多名人会采用自我嘲讽或者拉低自身身份感的代言方式,即自嘲型的名人代言风格。在本研究中,我们指出社会化媒体中,名人代言可以分为自嘲型代言风格和自强型代言风格两种,并且为了进一步挖掘这种代言风格带来的口碑传播差异,我们引入产品类型(实用性产品/享乐性产品)作为调节变量,深度挖掘名人广告展现形式和产品差异匹配范式对消费者口碑推荐意愿和行为的影响。为了初步探究这一现象的合理性和科学性,我们首先抓取新浪微博中的名人代言数据,共计134条,我们利用方差分析的方式,验证不同名人代言方式能否带来差异化的口碑传播效果。实证分析结果表明:消费者口碑推荐意愿行为不会因名人代言方式不同而产生差异;同时,消费者接触自嘲型名人代言营销刺激时,会增强对实用性产品的口碑传播行为,消费者接触自强型名人代言营销刺激时,会增强对享乐性产品的口碑传播行为。同时,为了保证研究结果的稳健性,我们设计了心理行为实验的方式重复验证该结论,并且结合社会影响理论,验证不同名人代言和产品类型匹配范式的内在作用机制。实验室采用2(自嘲型名人代言风格/自强型名人代言风格)X2(实用性产品/享乐性产品)因子矩阵设计,被试者为138位来自某大学的在校生。实验结果表明:自嘲型的名人代言风格和产品类型匹配范式对消费者口碑推荐意愿的影响,是通过信息性影响作为中介作用;自强型的名人代言风格和产品类型匹配范式对消费者口碑推荐意愿的影响,是通过规范性影响作为中介作用。本研究通过二手数据和实验法展开两个研究,深化了对社会化媒体中的名人代言相关研究、产品差异理论、社会影响理论等领域的理解,具有较强的理论意义。首先是深入研究了自嘲型名人代言风格在社会化媒体中的影响和传播效果;其次,通过结合产品差异理论,验证了不同名人代言风格对不同产品存在差异化的影响作用;最后,通过结合社会影响理论,拓展了社会影响理论在营销领域的应用范围。同时,本研究也具有很强的管理意义,企业在选择名人代言和产品刺激文案的时候,可以深入结合代言风格和产品特点,对实用性的产品利用自嘲型的代言风格,对于享乐性的产品利用自强型的名人代言风格,这样能够让口碑传播效用最大化。