随着我国医药产业的不断发展，药品营销面临着许多新情况和新问题。如药品监管法规的完善、药品分类管理制度的实施。以药品分类管理制度的实施为标志，我国OTC(非处方药)市场进入了一个崭新的发展阶段。相对于处方药，OTC药品是指不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。与处方药不同的是，OTC市场消费者具有高度的参与性和理性，具有明显的一般消费品特征，消费者进行自主决策和购买。因此，OTC市场在品种结构、政策监管、消费行为模式等方面与处方药市场有很大的差异；与之相适应的营销模式、营销手段等都有别于处方药市场。与发达国家相比，我国OTC市场才刚刚起步，还很不成熟和完善，但具有广阔的发展空间。今后很长时期内，OTC市场的竞争将会越来越激烈。在这种背景下，研究企业的OTC市场营销问题就显得尤为重要。笔者试图从OTC市场的消费行为特征入手，对DT药业有限公司OTC市场营销战略的制定进行探索，为企业提供一些可借鉴的营销战略制定思路。 本文从OTC市场特征入手，以消费者行为与企业营销战略过程之间的内在联系为理论分析框架，具体到DT药业“速宁”产品的营销战略的制定以及营销组合策略的实施，主要内容共分五章：第一章对OTC市场进行了概述，包括OTC的定义，OTC的分类与管理，OTC市场的消费特征，国外OTC市场概况，以及我国OTC市场的现状与发展前景、消费特征和营销模式；第二章是营销战略的理论综述，分析了营销战略过程与消费者行为的相互关系，最后得出一个本文的理论分析框架，即消费者驱动的营销战略；第三章具体到了DT药业的“速宁”产品，进行了市场分析、市场细分及目标市场选择与定位；第四章对“速宁”营销组及实施方案进行了阐述；第五章对全文进行了总结。阐述了本文研究的问题，基本结论，本文的主要不足之处，以及有待进一步研究和关注的OTC市场营销新趋势。通过从营销战略的制定到具体方案的实施，为其他OTC企业提供了一些营销战略制定的思路。 本文的主要观点为：OTC企业必须真正“以顾客为中心”，研究消费者的行为特征，以此来制定相应的营销战略和策略，并贯彻到方案实施的每一个环节，才能赢得市场。