品牌标识形状对消费者态度的影响研究--基于消费者知觉的视角

来源 :四川师范大学 | 被引量 : 0次 | 上传用户:yayanorman
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  本文开展三个研究实验来检验品牌标识形状对消费者态度的影响机制:第一组实验设计了单因素2水平(文字品牌标识:圆润VS多角)的实验,探讨标识形状与消费者可爱感知的关系,并检验可爱感知在标识形状与知觉之间的中介效应机制;第二组设计了一个2(文字品牌标识:圆润VS多角)×2(产品类型:享乐型产品VS实用型产品)的组间实验,检验产品类型是否在标识形状对消费者态度影响中存在调节效应;第三组实验采用了不含文字只含图形的标识形状作为刺激物,设计了2(图形品牌标识:圆润VS多角)×2(产品类型:享乐型产品VS实用型产品)的组间实验,重复验证本文所推断的影响机制。
  实证结果发现,第一,相较于多角的品牌标识形状,圆润的品牌标识形状能够更多地激活消费者的可爱感知,进而使消费者产生更多的温暖知觉,但是能力知觉更低,可爱感知的中介作用得到证实:第二,不同的产品类型会调节标识形状对消费者态度的影响,对于享乐型产品,消费者对圆润形状的品牌标识态度更好;对于实用型产品,消费者对于多角形状的品牌标识态度更好。本文的实证结果丰富了可爱感知和品牌代理人框架的研究,同时在实践中能够为企业在设计、调整和更新品牌的标识形状提供一定的参考以及指导建议。
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