本研究的主要目的是为了探讨不同类型的广告在不同性别的广告受众面前所表现出来的心理效果的差异。为此我们在综述部分回顾了以往关于性别差异的研究,并且讨论了性别差异理论为广告带来了什么启示,在广告当中探讨性别差异有何意义。 研究中抽取主要的广告心理效果因素编制了《大学生广告心理效果测评量表》用以评定广告在不同受众前所表现出来的广告心理效果。关于广告类型我们则抓住了商品类型和广告形象代言人性别这两个重要的广告元素对广告进行分类。 本研究通过一系列实验探讨了各种类型广告在不同性别的广告受众面前所表现出的广告心理效果。实验一结果表明,在没有代言人的情况下,不同性别的被试对不同性别倾向的商品的广告心理效果存在显著差异,而在中性商品上不存在显著的性别差异。通过实验二我们发现,当广告形象代言人性别、商品性别化倾向及广告受众性别一致时可以获得最佳广告心理效果;当广告形象代言人性别、商品的性别化倾向一致时,男女被试均表现出较好的广告心理效果:而当广告形象代言人性别与商品的性别化倾向不一致时,男女被试均表现出略有降低的广告心理效果。商品类型为中性商品时,男女被试间没有显著差异。实验三中,当男女形象代言人同时出现时,得到的结果与实验一没有太大的差别。 论文最后指出了本研究的现实意义、研究的不足,并对今后的进一步深入研究作出了展望。