近年来,企业微博营销引起了学术界和营销界的高度关注。“企业微博营销效果如何评价”制约着企业微博营销工作的开展,国内外对于企业微博营销效果评估的研究尚处于起步阶段,本研究针对这一问题开展如下工作：第二章中,对微博、企业微博、微博营销概念进行界定,对企业微博营销相关理论—病毒式营销理论、整合营销理论和湿营销理论进行阐述,对网络营销效果评估和微博营销效果评估已有研究成果进行综述。在第三章中提出了“价值-目标-效果”的重要研究思路,按照此思路在明确企业微博营销价值的基础上,基于平衡计分卡理论构建了企业微博营销效果评估指标体系,共包括财务效益、企业经营效益、客户效益、微博运营效益四个维度。在第四章中,选择“宝马中国V”企业新浪微博账号作为实证研究对象,通过专家打分法确定指标权重,收集数据选用模糊综合评价法对“宝马中国V”企业微博营销效果进行评价,并根据评价结果提出了企业微博营销建议。本研究主要创新点在于：1、提出了“价值-目标-效果”的重要研究思路,将企业微博营销价值作为构建企业微博营销效果评估指标体系的重要参考导向及依据。2、基于平衡计分卡理论构建出一个微博营销效果评估指标体系,扩展了平衡计分卡理论的应用范围,并为平衡计分卡在其他网络领域营销效果评估的应用提供参考。3、选用模糊综合评判方法,对企业微博营销效果评估指标体系进行了实证定量应用,体现了本研究的实践意义。