经济社会的发展和科学技术的进步促进了电视商业广告活动的飞速发展,电视广告尤其是电视商业广告已经成为社会经济和人们日常生活中不可或缺的一部分,通过电视商业广告获取相关信息,已经成为人们的一种生活方式。电视商业广告活动在传播消费理念,引领消费文化方面发挥了重要作用。与此同时,电视商业广告引发的负面影响日益扩大,电视荧屏上的虚假广告、恶俗广告、儿童广告等给社会发展和人们的正常生活带来的负面影响也越来越大,已经引起了学界和社会公众的强烈关注。究其原因,一方面商业广告活动与电视媒介作为两个不同的利益主体,之间一直存在着冲突和博弈；另一方面,传播伦理的缺失让电视商业广告主体陷入功利主义无法自拔,导致伦理问题层出不穷,电视商业广告活动面临传播伦理缺失的困境。本文从传播伦理学、广告学及电视理论研究的角度,在研究分析国内外已有研究的基础上,对目前我国大陆电视商业广告传播伦理失范的表现形式及成因等问题进行了研究,以期为广告伦理研究和电视理论研究提供参考依据。本文分为五部分,第一部分主要是以当今社会普遍被诟病的电视商业广告为研究对象,分析电视商业广告的传播伦理失范现象,指出研究电视商业广告传播伦理失范的理论意义和现实意义。第二部分主要是对国内外关于电视商业广告传播伦理失范研究理论进行综述,包括广告传播伦理的内涵界定、我国大陆对广告传播伦理的有关研究以及美国、欧洲、日本、港台地区对广告传播伦理的有关研究,我国大陆电视商业广告的发展历程及广告思想演变、电视商业广告所应遵循的传播伦理原则和特点等。第三部分主要是对当今我国大陆电视商业广告传播伦理失范的种种表现形式进行具体分析,重点分析了虚假广告、误导广告、恶俗广告、新闻广告、不正当比较广告、儿童广告、情色广告等。第四部分是对电视商业广告传播伦理失范的成因进行分析,主要包括电视广告业自身发展的内在矛盾,即电视商业广告具有销售和信息传播的二元性本质,两者之间有着深层次的碰撞。此外,电视广告业外部环境影响、有关广告法律法规体系仍不够健全、广告监管缺位、广告从业主体素质有待提高以及受众的自我防范意识不强也是造成目前电视商业广告传播伦理失范的重要原因。第五部分主要是对电视商业广告如何摆脱传播伦理失范困境进行对策分析,提出了加强法律法规建设、完善广告监管体系、强化电视媒体自律、加强传播伦理教育及推动新广告伦理实践等建议。