随着互联网的普及和信息技术的发展,在线口碑在用户购买决策的制定过程中起着越来越关键的作用,在线口碑已经成为用户进行消费的有效依据之一,尤其对于体验型商品。相对于搜索型商品,体验型商品的质量信息很难从电子商务网站上准确获取,因此用户往往依据商品的在线口碑做出购买决策。本文使用实证分析方法,研究某电子商务服装网站的在线口碑对用户购买决策的有效性影响。首先,借鉴前人的实证分析和理论研究,提出用户购买决策的在线口碑影响因素相关假设;然后,在获取体验型商品在线口碑特征过程中,利用LSTM神经网络模型对在线口碑进行预处理,进行在线口碑情感极性抽取和负面口碑属性特征抽取,获取在线口碑的文本信息特征。最后通过预处理的特征抽取结果以及订单数据进行截面数据建模和面板数据建模,验证本文所提出的假设,得出影响用户购买决策的在线口碑因素。本文的实证结果表明,体验型商品的在线口碑会对用户购买决策产生显著的影响。在截面数据模型中,正面评论占比、评论差异性、页面问题占比、发货问题占比以及商品类型对用户购买决策不存在显著影响效应;质量问题占比、客服问题占比、主观问题占比、评论时效性、平均文本长度会对用户购买决策产生显著负向影响;评论数量和商品价格对用户购买决策产生显著正向影响;商品季节会对用户购买决策产生显著影响。面板数据模型与截面数据模型结果略有不同,本文针对商品的生命周期阶段数据构建面板数据模型,结果表明模型的各个特征对于用户购买决策的影响更为显著,商品的生命周期极大程度上影响在线口碑对用户购买决策的有效性。在面板数据模型中,正面评论占比、评论差异性、质量问题占比、客服问题占比、主观问题占比、评论数量、平均文本长度、商品类型以及商品价格与用户购买决策的相关性和截面数据模型有着类似的结论,页面问题占比、发货问题占比以及评论时效性与用户购买决策的相关性上则呈现出显著差异,这也说明了商品生命周期影响在线口碑对用户购买决策的有效性。本文引入了商品生命周期和负面口碑属性特征研究在线口碑对用户购买决策的影响效应,并通过截面数据模型和面板数据模型丰富了在线口碑的有效性理论研究,也说明了在商品生命周期的不同阶段,商家应该针对在线口碑的不同影响效应制定营销策略。